Автор:
Cвeтлaнa Aлекcaндpoвнa Eфимoвa, кандидат педагогических наук, руководитель Центра профессионального образования Caмарской области.
Планирование маркетинга включает следующие стадии:
- определение рынка;
- ситуационный анализ;
- проблемы и возможности;
- цели;
- маркетинговая стратегия.
Стадия 1. Определение рынка
Это действие направлено на выявление рыночной ниши для ключевого направления деятельности. Определение рынка включает в себя следующие действия:
- разработка общего положения и описания. Первостепенной задачей является выявление потребностей и мотиваций покупателей. Далее необходимо составить характеристику ассортимента товаров или услуг на выбранном сегменте рынка;
- определение емкости рынка. Нужно исследовать динамику рынка (желательно за 3-5 лет). Емкость определяют в денежных и в натуральных единицах;
- анализ сегментации рынка. Сегментация может проводиться по многим параметрам и комбинациям параметров. Часто используются категории, характеризующие товар, такие как цена, размер, вес, материал и т. д. После завершения сегментации следует определить объем продаж и прогноз для каждого сегмента.
Стадия 2. Ситуационный анализ
При внутреннем ситуационном анализе оценивается существующая деятельность в целом: производство, маркетинг, исследования, разработки, финансирование и т. д.Внешний ситуационный анализ дает информацию:
- о сегментах рынка, на которых продается ваша продукция;
- о других, еще не освоенных сегментах рынка.
Стадия 3. Проблемы и возможности
Можно предложить следующий вопросник, облегчающий определение проблем и возможностей:
1. Внутренние проблемы и возможности:
- маркетинг;
- техническое развитие, исследования и разработки;
- производство;
- финансы;
- другие (персонал, организация и т. д.)
2. Внешние проблемы и возможности:
- рынок;
- специфические сегменты рынка;
- конкуренция;
- регулирование;
- экономические факторы;
- политические факторы;
- социальные факторы;
- международные факторы.
3. Планирование неожиданностей.Следует составить сценарий предполагаемых событий и план действий при подобных обстоятельствах.
Стадия 4. Цели
Проанализировав рынок, мы получили некоторые выводы и заключения. Теперь настал момент постановки целей для всех отдельных видов деятельности. Цели должны четко соответствовать отдельным областям деятельности. Цели могут быть поставлены в пределах одной или более из следующих областей:
- объем продаж, темпы роста и развития, конкурентоспособность, имидж предприятия — все это характеризует положение предприятия на рынке;
- предполагаемый финансовый результат;
- установленные сроки выполнения целей.
Цели следует формировать количественно. Также должна существовать возможность их изменения.
Стадия 5. Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это начальная точка отсчета в процессе планирования деятельности предприятия. Целью планирования маркетинга является определение позиции компании: каких количественных показателей она хочет достичь и как ей добиться этих целей.
В маркетинговой стратегии должны быть отражены:
- выбранные сегменты рынка;
- положение фирмы по сравнению с конкурентами;
- требования к товару, включая ассортимент и фазы жизненного цикла;
- рыночные сегменты и каналы распределения;
- создание спроса — стимулирование сбыта, реклама и т. д.;
- послепродажное обслуживание — гарантии, сервис и т. д.;
- сотрудничество — совместные предприятия, лицензирование и т. д.
План вопросов для проведения маркетинговых исследований
Основные направления маркетинговых исследований представлены далее в виде перечня показателей и вопросов, определяющих объем работы по сбору и анализу информации как по маркетинговой деятельности в целом, так и по отдельным компонентам комплекса маркетинга.
Начать исследование рекомендуется с анализа хозяйственной деятельности предприятия за предшествующий период (год). Его целесообразно осуществлять по следующим показателям:
- общий объем продаж в денежных единицах;
- общий объем продаж в натуральных единицах;
- общая прибыль, расходы, прибыль (чистая);
- процент общих маркетинговых расходов;
- процент затрат по отдельным компонентам маркетинга;
- продвижение товара, в том числе реклама;
- доставка товара потребителю;
- послепродажное обслуживание;
- подготовка кадров и др.;
- объем продаж на каждом рынке;
- доля на рынке;
- невыгодные заказчики;
- невыгодные рынки;
- невыгодные товары.
После анализа результатов деятельности предприятия в целом можно рекомендовать проведение конкретных маркетинговых исследований по отдельным компонентам комплекса маркетинга и важнейшим функциям маркетинговой деятельности.
I. Товары
- Каков ассортимент товаров на каждом рынке, где ведется торговля товарами предприятия?
- Потребительские свойства товара и товаров конкурентов.
- Как оценивается свой товар на фоне товара конкурентов?
- На какой стадии жизненного цикла находится товар?
- В какой мере ассортимент и качество товаров удовлетворяют потребителя?
- Какие факторы являются определяющими при покупке товара потребителями?
II. Рынки
- Какую долю каждого рынка или сегмента занимают отдельные продукты предприятия?
- Какова конъюнктура по каждому рынку и каждому товару?
- Прогнозируемые изменения конъюнктуры.
- Как предполагается реагировать на эти изменения?
- Каковы существующая или потенциальная емкости рынков и их сегментов?
- Целесообразно ли расширять продажу в каждом из сегментов?
- Реакция рынка на новый товар.
- Какие факторы определяют спрос на товары предприятия?
- Как проводится изучение потребностей и спроса?
- Какова система предпочтений потребителей?
- Как часто осуществляются покупки?
- Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?
III. Цена
- Какова цена на продукт на каждом рынке, по сравнению с ценой конкурентов?
- Как качество и потребительские свойства продукта влияют на его цену?
- Следует ли включать в цену продукта стоимость гарантированных послепродажных услуг?
- Можно ли не включать в цену продукта стоимость дополнительных услуг?
- Как стоимость транспортировки влияет на цену продукта?
- Определение прогнозных оценок изменения цен.
IV. Конкуренты
- Каковы ваши основные конкуренты по каждому товару?
- Почему данную фирму считаете конкурентом?
- Какую долю рынка занимает каждый из конкурентов?
- Товары конкурентов, обеспечивающие им успех на рынке.
- Ценовая политика, качество, реклама, стимулирование продаж, упаковка по каждому из основных товаров конкурентов.
- Сильные и слабые стороны конкурентов.
- Соответствует ли средний срок поставки, замены узлов и деталей, проведения ремонтов срокам конкурентов?
- По отношению к каким конкурентам предприятие действует успешнее и почему?
V. Система продвижения товаров
Стимулирование сбыта
- Используется ли фирменный стиль?
- Каковы расходы на рекламу (абсолютные, на единицу проданного товара)?
- Эффективность рекламной деятельности предыдущего года.
- Какие и как использовались средства массовой коммуникации в рекламной деятельности?
- Как осуществляются выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.)?
- Предлагаются ли образцы на пробу?
- Достаточно ли привлекателен товарный знак?
- Привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?
Упаковка
- В какой мере упаковка способствует продаже товаров (привлекательность, опознавательность)?
- Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?
- Облегчает ли упаковка работу продавцов?
- Можно ли использовать упаковку в рекламных целях?
- Соответствует ли упаковка по размеру, дизайну и цвету?
Сеть сбыта продукции
- Какова схема поступления каждого товара на рынок?
- Является ли оптимальной схема транспортировки товаров?
- Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?
- Какими должны быть запасы на складах?
- Какой размер партии продукта является оптимальным с точки зрения агентов по продаже?
- Оценка численности, квалификации и эффективности работы работников сбытовых служб компаний, дилеров, других посредников в каждой торговой точке.
- Насколько успешно они работают по реализации наших товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и др.)?
- Как зависит их зарплата от реализации товара?
- Имеется ли необходимая информация для работы дилеров и других посредников?
- Как стимулируется труд дилеров и других торговых посредников.
- Как ведется подготовка и переподготовка кадров, занятых в сбыте?
- Используется ли продажа в рассрочку?
VI. Послепродажное обслуживание и связи с общественностью
- Соответствует ли ассортимент и качество услуг запросам потребителей?
- Степень удобства расположения к потребителю пунктов сервисного обслуживания?
- Отзывы потребителей о работе сервисной службы.
- Квалифицированность работников сервисного обслуживания.
- Ведется ли обучение работников сервиса?
- Что можно сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания, превзойти конкурентов?
- Целесообразно ли на предприятии создавать систему связи с общественностью?
VII. Контроль маркетинговой деятельности (по всем компонентам комплекса маркетинга)
- Организация ежегодного планового контроля.
- Анализ объема продаж.
- Сопоставительный анализ доли, занимаемой предприятием на рынке, с долей, занимаемой на рынке фирмами-конкурентами, по каждому товару.
- Анализ соотношений между объемами сбыта и затратами.
- Составление баланса прибыли и затрат по различным товарам для различных рынков.
- Оценка эффективности отдельных компонентов комплекса маркетинга (реклама, отдельные мероприятия по стимулированию сбыта, сервис и др.)
- Эффективность маркетинговой деятельности в комплексе.
Новые системные знания и практические навыки помогут вам достичь новых профессиональных высот. Вы можете повысить свою квалификацию в области маркетинга в удобном для себя времени и темпе выбрав обучение по программе«Интегрированные маркетинговые коммуникации» (фиксированный учебный план из 6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат) или по программеиндивидуального обучения (личный учебный план, персональный куратор, выбор любых курсов каталога).
