Автор:
Игopь Игopeвич Рaйxман, генеральный директор коммуникационной группы «Визaнтия».
PR преподается и воспринимается в массах в качестве гуманитарного знания. Большинство специалистов в этой области — люди, которые не умеют и не любят считать. Отчетность же должна строиться на математических моделях или хотя бы четких логических структурах. Как следствие — медиа-аналитик в крупном агентстве нередко выступает тем самым единственным человеком, который умеет считать.
Какие подходы к построению отчетности возможны?
Креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний и проектов, как и системную работу над повышением узнаваемости, развитием репутации и пр., можно измерить. Часто специалисты по PR-продажам рассказывают заказчикам об «отложенном» или «косвенном» влиянии коммуникации на бизнес, настаивая на полном отказе от систематических измерений и оценок PR-активности. Сравнивать результаты PR с результатами иных форм коммуникационной активности вполне возможно, поскольку речь идет примерно о тех же «точках изменений» и параметрах — мнениях, уровне информированности, отношениях и пр.
Что же можно измерить при построении отчетности? Это зависит от того, в каких сферах мы ожидаем появления изменений в результате работы. Три основных «поля битвы» PR-специалиста — это конечные
«мнения» отдельных персоналий или групп, а также «
дискуссии» в качестве производных от «мнений». СМИ, социальные сети, разговоры в раздевалках фитнес-клубов — это уже частности, площадки, на которых развиваются дискуссии, возникающие из субъективных мнений отдельных людей. Еще одной составляющей, которая также поддается измерению, становится «
действие» — от покупки товара и услуги, трансляции позиции в СМИ и заканчивая различными социальными действиями.
Представим эту структуру в виде таблицы:
| Определение | Измерение | |
| Мнение | Результат PR-коммуникации в преломлении восприятия конечного получателя информации в рамках кампании. | Социологические методы: личные опросы. Высказывания / личные оценки в виде текста — медиа-аналитика, лингвистика, фоносемантика, психологические методы. |
| Дискуссия | Проекция поля мнений группы индивидов, получивших информацию в рамках кампании, в публичное поле. | Социологические методы: фокус-группы, поведенческие тесты, управляемые дискуссии. Медиа-проекции дискуссий в СМИ, социальных медиа и пр. — медиа-аналитика. |
| Действие | Логическое последствие принятия мнения (напрямую или через дискуссию), предлагаемой информации, транслируемой в рамках кампании. | Финансовый анализ, маркетинговый анализ и даже исторические исследования. Социологические методы: личные опросы, фокус-группы. Ретрансляционный потенциал (если действие — передача информации) — медиа-аналитика. |
Попробуем, опираясь на практический опыт, составить перечень подходов к анализу эффективности и результатов PR-кампании.
| Подход | «За» | «Против» |
| 1. Медиа-аналитика | Наиболее доступный и пластичный инструмент оценки коммуникации. Самый быстрый и применимый практически ко всем проектам, где ретранслятором проектной информации выступают СМИ или иные публичные источники. Это почти 90% проектов, так или иначе существующих на рынке. | «Мнение», транслируемое в рамках проекта, преломляется через мнение журналиста, редакционную политику и пр., нередко теряя не только так называемый «призыв к действию», но и изначальный смысл. Более того, доверие аудитории к СМИ год от года падает, что в целом снижает именно побудительные возможности коммуникации через медиа. |
| 2. Социология | При правильно выстроенном социологическом исследовании получаются прямые «чистые» данные от конечного представителя аудитории кампании. Практически универсальный метод, подходящий для работы с практически любым PR-проектом. Фокус-группа — единственный метод, позволяющий изучать профильную дискуссию комплексно, в динамике, а не только по результатам и внешним проявлениям. | Вероятность возникновения сопутствующих ошибок при неправильном построении исследовательского процесса. Кроме того, PR-коммуникация работает на большие аудитории, исследование которых посредством социологии выливается в серьезные бюджеты и длительные сроки работы. |
| 3. Анализ статистики результирующих (некоммуникационных) параметров | Потенциальная возможность демонстрации заказчику взаимосвязей между PR-активностью и иными сферами работы компании. Наиболее объективная «обратная связь» от рынка «в живых цифрах», а не в относительных параметрах. В ряде случаев показатели, интересные для оценки в рамках данной группы методов, содержатся в СМИ, что существенно сближает этот подход с традиционной медиа-аналитикой. | Информация зачастую закрытая, относящаяся к разделу коммерческой тайны. Заказчики не стремятся предоставлять ее подрядчикам в рамках проектной работы. Изменения в этом блоке данных возникают не только как результат коммуникации, что создает риск смешивания эффекта от PR с эффектом от других составляющих активности компании заказчика. Далеко не все полученные данные возможно правильно интерпретировать без специального образования и навыков (финансовая статистика). |
| 4. Лингвистические методы, фоносемантика | Позволяет получать дополнительную информацию о тексте медиа-ретранслятора, мнении автора, дает дополнительные рамки для оценки эффективности коммуникации и возможности для ее коррекции. | Как и всякий достаточно специфический метод, требует (а) непротиворечивой логики включения в общую методологию исследования и оценки, (б) дополнительного времени и дополнительных средств на проведение исследовательских процедур и последующего анализа, (в) сложно продается (воспринимается заказчиками). При этом существует очень небольшое количество проектов, в которых лингвистическая методология действительно полезна для оценки эффективности коммуникации. |
| 5. Психология, история и пр. | Использование нестандартной методологии в ряде случаев позволяет получать более яркие, емкие и индикативные оценки и показатели. | Проблемы те же, что и с лингвистикой. Заказчику сложно объяснить, зачем это надо, процедура оценки долгая и дорогая, количество проектов, в которых это уместно, невелико. |
Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по паблик рилейшнз и медиапланированию: «PR фирмы», «Современные теории коммуникации», «Имиджеология», «Журналистика», «Медиапланирование» и др., которые вы можете изучить по индивидуальной программе.
