Наиболее известным в этой группе является «метод альтернативных сценариев». Он ориентирован на то, чтобы выявить и подчеркнуть принципиальную неопределенность будущего в условиях высокой нестабильности внешней среды. Согласно этому методу, разрабатываются несколько вариантов будущего развития событий. В рамках этого метода на первом этапе формулируются различные варианты будущего, которое представляется желательным для своей компании с учетом ее стратегических целей. Другой метод «анализ возможностей» позволяет вам поставить себя на место руководителя, принимающего решения.
Автор:
Дмитpий Анaтoльeвич Оpлoв, профессиональный мapкетолог-анaлитик с 12-летним опытом пpaктической работы.
В коммерческой разведке значительное распространение получили следующие «творческие» модели и методы стратегического анализа.
1. Альтернативные сценарии
Наиболее известным в этой группе является «метод альтернативных сценариев». Он ориентирован на то, чтобы
выявить и подчеркнуть принципиальную неопределенность будущего в условиях высокой нестабильности внешней среды. Согласно этому методу, разрабатываются несколько вариантов будущего развития событий, которые, как правило, включают как минимум:
- пессимистический;
- оптимистический;
- наиболее вероятные варианты развития ситуации.
Метод «альтернативных сценариев» облегчает интеграцию различных данных, полученных как качественными, так и количественными методами. Одна из главных задач метода сценариев — выявить
ключевые факторы, от которых будет зависеть развитие событий по тому или иному сценарию.
Метод альтернативных сценариев предлагает
несколько объяснений конкретной проблемы. Он полезен, если аналитик получил противоречивые или неясные данные из нескольких источников; если пользователь требует обсудить несколько возможных сценариев развития событий или нужно получить оценку долговременной перспективы.
Простое обсуждение таких интеллектуальных моделей может быть полезным для консолидации процесса принятия решений и его фокусирования на одной или нескольких основных целях компании. Анализ сценариев позволяет также выявить слабые места в общей стратегии, нехватку активов в портфеле компании или даже обосновать необходимость мониторинга определенных параметров.
2. Анализ «обратного прогнозирования»
Своеобразной модификацией предыдущего метода является метод «обратного прогнозирования». В рамках этого метода на первом этапе
формулируются различные варианты будущего, которое представляется желательным для своей компании с учетом ее стратегических целей, конкурентных преимуществ и других соответствующих факторов.
Затем для каждого такого варианта разрабатываются возможные сценарии, направленные
от будущего к настоящему, т. е. сначала определяется заключительный шаг, который приводит к желаемому будущему, и т. д.
Для окончательного анализа оставляются только те сценарии, которые не содержат нереалистичных и маловероятных шагов. Главное достоинство метода заключается в большей свободе от необоснованного переноса прошлого опыта на будущее.
3. Анализ возможностей
«Анализ возможностей» позволяет вам поставить себя на место руководителя, принимающего решения, и определить потенциальные действия компании. Этот метод позволяет выявлять риски и возможности, с которыми может столкнуться компания, стремящаяся повлиять на конкурентную ситуацию, отвечая на вопрос «Как действовать?», а не «Стоит ли действовать?»
Первый шаг для применения «анализа возможностей» —
переформулировать проблему в терминах руководителя, принимающего решения. Например, вы озабочены потенциальным влиянием новой технологии, которая может понизить барьеры входа в вашу отрасль и вызвать приток новых конкурентов. Традиционный подход к анализу данных предполагает, что вы сами изучите эту технологию и те способы, с помощью которых ее могут использовать конкуренты, а также попытаетесь противостоять им за счет снижения издержек и модификации собственного продукта.
Анализ возможностей предлагает иной подход: необходимо сосредоточить внимание на тех мерах, которые может использовать ваша компания, чтобы
затруднить конкурентам использование новой технологии. Например, заключение лицензионных соглашений с ограниченным числом партнеров или пересмотр собственной стратегии развития, с тем чтобы выработать новые более совершенные технологии.
4. Анализ от противного
Метод «анализа от противного» направлен на то, чтобы заставить аналитика
изменить или вообще отказаться от своих базовых предположений относительно конкурентов и их деятельности или ситуации на рынке и переосмыслить направления своего анализа. Этот метод полезен, поскольку он ставит под сомнение то, что подсказывает здравый смысл. Он позволяет избежать стереотипов, ослабляет эффект «огруппления мышления» и других снижающих качество анализа последствий бюрократического стиля работы организаций.
Данный метод полезен, когда вы ясно видите только один, однозначный вариант развития событий. Однако очень часто ваш оппонент в силу психологических особенностей может поступать неадекватно или не вписываясь в логику происходящих событий. В подобных случаях вы должны не только рассматривать возможности того самого единственного варианта, но и рассмотреть иные, даже кажущиеся нереальными варианты действий оппонента или развития альтернативных версий событий.
Иногда стоит на время полностью отказаться от напрашивающихся и наиболее реалистичных выводов по развитию ситуации. Вместо этого, изучив психологические особенности поведения оппонента в тех или иных обстоятельствах, необходимо постараться взглянуть на ситуацию его глазами и представить возможные варианты его действий.
Метод «анализа от противного» побуждает аналитика тщательно рассматривать все возможные объяснения и варианты развития событий или действий оппонента и его организации. Он помогает ему выйти за узкие рамки «наиболее правдоподобного» на первый взгляд объяснения.
5. Анализ событий
Метод «анализа событий» выделяет те или иные события, происходящие во внешней среде организации, и
показывает тенденции: общее, особенности происходящих событий или действий оппонентов. Этот прием, вероятно, в той или иной степени используют все аналитики. Если этот метод используется строго и систематически, можно обнаружить важные тенденции в рыночной и конкурентной среде компании. Простая хронология действий оппонентов, анализ недавних покупок компании, данные о географии активности оппонента — все это отличные примеры применения метода «анализа событий».
В целом ряде случаев «анализ событий» позволяет вскрывать цепочки причинно-следственных связей даже тогда, когда смысл этих связей остается неизвестным или сокрытым, например, режимом секретности.
6. Анализ конкурирующих гипотез
«Анализ конкурирующих гипотез» позволяет сопоставить различные аналитические выводы и объяснения событий на рынке (в сегменте собственной деятельности) или действий конкурентного окружения. Этот метод также дает возможность
проверить согласованность собранных данных и обнаружить сомнительные или нуждающиеся в дополнительных сведениях или анализе данные.
Как правило, аналитик просматривает данные и выбирает какую-то одну версию развития событий. Она, с его точки зрения, лучше всего объясняет, что и почему происходит. Другие же возможные версии и гипотезы им не рассматриваются. Аналитик придерживается выбранной гипотезы до тех пор, пока она не будет опровергнута. Иногда в результате такого подхода может быть потеряно значительное количество времени.
Недостаток такого подхода заключается в том, что, перебирая версии и гипотезы изолированно друг от друга, аналитик упускает шанс оценить и сопоставить весь массив собранных данных со всеми возможными гипотезами. Гораздо лучше оценивать одновременно сразу несколько возможных версий, сопоставляя их друг с другом и собранными данными. Это не только позволяет четко определить, какая из гипотез лучше всего подтверждается собранными надежными данными, но и проверить достоверность различных источников информации.
7. Анализ по аналогии
Самый старый и испытанный метод анализа —
изучение реальных рыночных ситуаций, произошедших в прошлом. Все общественные науки, особенно политические, любят использовать конкретные случаи из жизни, чтобы объяснить происхождение события или процесса. По сути, это повествование о событии, которое длилось минуты, месяцы или годы. В нем отражены участники, наиболее важные события и их причины. Наибольшее внимание уделено главным действующим лицам; второстепенные, как правило, остаются безымянными. К изучению имевших место реальных ситуаций зачастую прибегают и в учебном процессе, чтобы с помощью реального сценария стимулировать интерес учащихся.
Опытные аналитики разведки используют метод изучения имевших место ситуаций как способ исследования текущих событий, пытаясь установить параллели и спрогнозировать их ход. Иногда этот метод позволяет выявлять новые тенденции путем сравнения текущих событий с прошедшими.
Метод «анализа по аналогии» может предоставить в распоряжение аналитика информацию о том, как вероятнее всего будет развиваться ситуация или как, например, поступит конкурент при наступлении аналогичных обстоятельств в будущем.Для большей полноты изучения предшествующих дел могут использоваться различные схемы и диаграммы. Однако чем короче изложение сути дела, тем понятнее оно будет для потребителей разведывательной информации.
Изучить методы конкурентной разведки вы можете с помощью курса «Конкурентная разведка». Полностью виды, способы, методики и процедуры проведения бенчмаркинга изучаются в курсе «Бенчмаркинг и конкурентный маркетинг». Практические методы формирования стратегии развития компании с учетом внешних и внутренних факторов среды вы можете изучить в курсах «Бизнес-планирование», «Стратегический менеджмент» и «Стратегический маркетинг» при обучении по индивидуальной программе.
