Модель затратного ценообразования

Автор:

Игорь Влaдимиpoвич Липcиц, доктор экономических наук, ординарный профессор и заместитель декана Высшей школы менеджмента ГУ BШЭ.

 

Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как сталкивается с проблемой отсутствия кадров, владеющих новыми подходами, и нежеланием имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко.

На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:

1. не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);
2. опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;
3. использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

Если несмотря на это затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

1. затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро;
2. не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли»;
3. затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующих в ней фирм и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками»;
4. затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за свои усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских фирм, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование)воспринимают его как не просто закономерный, но и как куда более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как

суммы трех элементов:

1. переменных издержек на производство единицы товара;
2. средних накладных издержек;
3. удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. Однако и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно.

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1. определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;

2. расчет цен исходя из нормативной величины наценки. Этим методом широко пользуются в розничной торговле и в сфере услуг, в том числе на рынках В2В;

3. ценообразование исходя из целевой рентабельности инвестиций. Применяется при первичном установлении цен на новые товары и услуги, особенно при небольшом ассортименте или возможности четко разнести используемые фирмой активы между различными продуктами;

4. определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

Рассмотрим теперь эти методы более подробно.

1. Расчет цен на основе нормативов рентабельности

Классическим примером затратного ценообразования была методика, использовавшаяся в СССР с 1930-х гг. до реформы оптовых цен 1967 г.

В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних издержек на производство единицы продукции (себестоимость) и нормативной прибыли. Последняя рассчитывалась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3-4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов.

P = UC * (1 + PTC_UC)

где Р — цена (price); UC — удельные полные издержки (unit cost); PTC_UC — норматив рентабельности к издержкам (profit to cost).

Скажем, если общая сумма издержек производства и продвижения единицы товара составляет 600 руб., а фирма избрала для себя величину норматива рентабельности к издержкам на уровне 20%, то цена, определенная с помощью вышеописанной модели, составит:

600 * (1 + 0,20) = 720 руб.

2. Расчет цен на основе наценок

Для расчета цен в такой схеме затратного ценообразования чаще всего используются две модели. В первом случае цена определяется как сумма прямых издержек производства товара или услуги и наценки, определяемой тем, какую сумму накладных расходов компания относит на данный товар и сколько она хочет получить прибыли от его продажи:

Цена = Накладные расходы + (Накладные расходы + Целевая масса прибыли) /Плановые продажи, в штуках

Например, прямые издержки на изготовление товара составляют 800 руб., а, кроме того, в расчете на год на него отнесено 140 000 руб. накладных расходов компании. Наконец, желаемая топ-менеджерами фирмы масса прибыли от продаж этого товара определена в 260 000 руб. при годовом плане выпуска в 10 000 шт. Тогда цена этого товара должна будет определена на уровне 1 200 руб. {800 + [(140 000 + 260 000)/10 000]}.

Во втором случае основой расчета цены выступают, с одной стороны, полные издержки производства товара (его себестоимость), включая как прямые, так и накладные (общефирменные) издержки, отнесенные на единицу данного товара по схеме учета издержек, принятой в данной компании. С другой стороны, цену в этой схеме расчета формирует заданная руководством фирмы желаемая рентабельность продаж данного товара:

Цена = Полные издержки на единицу товара / (1 — Целевая рентабельность продаж)

Допустим, что издержки на производство составляют, как и в предыдущем случае, 800 руб., а целевая рентабельность продаж задана руководством компании на уровне 35%. Тогда желаемая цена продажи составит 1 230 руб. [800 / (1 — 0,35)].

3. Ценообразование с ориентацией на целевую рентабельность инвестиций

При такой модели затратного ценообразования расчет цены производится следующим образом:

Цена = Удельные полные издержки + (Целевая рентабельность + Сумма инвестиции) / Плановые продажи, в штуках

Например, компания организовала производство нового товара, что потребовало инвестиций в размере 16 000 000 руб., и обеспечивает выпуск в год 10 000 шт. продукции. Желаемая рентабельность этих инвестиций руководством компании определена в 34%, а полные издержки производства составят 900 руб. Тогда цена, по которой следует реализовывать эту продукцию, должна составить не менее 1 444 руб. [900 + (16 000 000 * 0,34)/10 000].

4. Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок

В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. В некоторых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, если в ней появляются региональные дилеры.

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно используется инструмент, называемый торговой скидкой.

Торговая скидка — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет та организация, которая обеспечила эту продажу.

Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции) не известны ни величина издержек предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина издержек на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина тому проста — информация о затратах всегда является коммерческой тайной.

Справиться с этой проблемой помогает использование следующей формулы расчета цены на основе торговой скидки:

P_s

=

P_p

*

(1 —

M_sp)

где P_s — цена продажи товара, руб.; Р

p — цена приобретения товара, руб.; M_sp — торговая скидка, доли ед. (англ. markup on selling price).

Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов.

Первая из них возникает в случае, когда

конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика, и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Скажем, магазину предложен товар, за который поставщик (изготовитель или оптовый торговец) хотел бы получить 8 000 руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%. Следовательно, он согласится взяться за продажу этого товара лишь в том случае, если считает, что сможет продать его по цене, равной 10 000 руб. [8

/

(1 — 0,20)].

Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик (изготовитель или генеральный дилер)

желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Например, магазину предложен товар, рекомендованная изготовителем цена которого составляет 12 000 руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%.

Чтобы определить цену, по которой он согласен будет получать этот товар, нам надо несколько модифицировать формулу, представив ее в следующем виде:

P_p

=

P_s

*

(1 —

M_sp)

В данном примере эта цена поставки должна быть не выше 9 600 руб. [12

* (1 — 0,20)].

Для определения продажных цен при многозвенной системе товаропродвижения наряду с торговыми скидками используются также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или, что более выгодно последующим продавцам,— к фактической стоимости приобретения товара последними.

Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.

Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:

P_s

=

P_p

*

(1 —

M

pp)

где M

pp — торговая надбавка на цену приобретения, доли ед. (англ. markup on purchasing price).

Описанные выше приемы и схемы затратного ценообразования просты и удобны, но несут в себе те дефекты, о которых было сказано выше. Чтобы ослабить влияние этих дефектов и добиться построения затратных цен, более адекватных условиям рыночной экономики, необходима большая работа по улучшению методов затратного ценообразования. Основные направления этой работы являются:

1. Правильная идентификация релевантных издержек, т.е. обоснованное определение затратной базы цены
2. Выбор рационального основания для нормирования прибыли в цене
3. Экономическое обоснование величины норматива рентабельности
4. Создание эффективной системы скидок
5. Внедрение (при возможности и рациональности) ценообразования на основе кривой обучения

Полностью практические методы ценообразования вы можете изучить в специализированном курсе «Ценообразование» при обучении по индивидуальной программе.