Автор:
Джон Цaллep (John R. Zaller), доктор философии, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, руководитель наблюдательного совета Центра национальных электоральных исследований. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
При анализе общественного мнения первостепенное внимание уделяется двум обстоятельствам: двум процессам: тому, как граждане узнают о вещах, которые по большей части находятся за пределами их непосредственного опыта, и тому, как получаемая информация преобразуется во мнение.
Предлагаемая нами и рассматриваемая здесь модель состоит из четырех утверждений-аксиом о том, как индивиды реагируют на политическую и социальную информацию, с которой они сталкиваются. Каждая из аксиом сначала формулируется в максимально обобщенной форме, а затем обосновывается более подробно. Вместе взятые, эти аксиомы приводят к новым и эмпирически корректным выводам. Данная модель являются описанием того, как индивиды воспринимают политическую информацию и используют ее, чтобы сформулировать высказывания о своих политических предпочтениях.
А1 —аксиома восприятия (reception axiom):
Чем выше уровень когнитивной вовлеченности индивида, тем более вероятно, что он будет воспринимать, т.е. обращать внимание и понимать, политические сообщения, связанные с тем или иным вопросом.
Эмоциональная вовлеченность может оказаться важной, но без когнитивной вовлеченности она имеет лишь ограниченное влияние на мнение само по себе.
Важно обратить внимание на то, что в аксиоме восприятия А1 ничего не говорится об источниках политической коммуникации, формирующих общественное мнение. В той мере, в какой это в состоянии отразить аксиома, политическая коммуникация может исходить из разных источников: дискурса элиты, личных, неформальных обсуждении политических проблем с друзьями и соседями или чего-то другого. Согласно аксиоме, восприятие релевантных политических сообщений, каково бы ни было их происхождение, имеет сильную прямую зависимость от интеллектуальной вовлеченности в соответствующий вопрос. Если же говорить более обобщенно, измерения политической осведомленности являются показателями склонности респондентов воспринимать политические сообщения вообще, независимо от их происхождения.
Надо также иметь в виду следующее: предположение, что в большей степени именно дискурс элиты, а не личное общение или что-либо еще формирует общественное мнение, не является частью формальной модели. Это скорее вспомогательное заключение, и оно требует дополнительного независимого обоснования.
А2 — аксиома сопротивления (resistance axiom):
Люди склонны критически воспринимать аргументы, не согласующиеся с их политическими предрасположенностями, но только лишь в той мере, в какой они обладают контекстной информацией, необходимой для понимания отношений между этими аргументами и своими политическими предрасположенностями.
В совокупности аксиомы А1 и А2 подразумевают, что вероятность критического отношения к убеждающим сообщениям возрастает одновременно с уровнем внимания к политическим вопросам. Иначе говоря, граждане, обладающие низким уровнем внимания к политике, зачастую не будут и подозревать о том, что означает для них принятие убеждающих сообщений в идеологическом плане, а в результате это принятие будет ошибочным.
В соответствии с данным тезисом граждане рассматриваются как автоматически реагирующие, не рассуждающие индивиды: если они хорошо информированы, то механически реагируют на политические сообщения на основе подсказок об идеологическом значении этих сообщений, а если слабо и не способны идентифицировать подсказки, то склонны некритически воспринимать любую предлагаемую им информацию.
Данная аксиома не требует, чтобы не уделяющие внимания политике граждане принимали все идеи, с которыми они сталкиваются, такие граждане всего лишь более восприимчивы, нежели те, кто больше разбирается в политике, и неспособны выборочно реагировать на разные проблемы на основе своих политических предрасположенностей. Однако и эмпирически измеренные показатели восприимчивости (подверженности влияниям) неинформированных людей оказываются очень высокими.
Хотя такой вывод может показаться непривлекательным, он согласуется с теоретическими моделями и эмпирическими данными, полученными в исследованиях политической коммуникации. Лишь меньшинство людей способны рефлексивно оценивать, как соотносятся одна с другой политические идеи. В основной же своей массе люди критически относятся к политическим идеям, с которыми им доводится столкнуться, только тогда, когда они могут полагаться на контекстную информацию из дискурса элиты о том, как соотносятся эти идеи. Контекстная информация обязательно включает и сведения о группах и их лидерах, которые выступают против определенных идей.
Умение идентифицировать контекстную информацию зависит от общей политической осведомленности. Только граждане с высоким уровнем политической осведомленности способны реагировать на политические сообщения так, как это «предопределяют» их ценности.
В психологической литературе об изменении общественного мнения также отмечается, что индивиды обычно затрудняются объяснить значение тех убеждающих сообщений, с которыми им доводится сталкиваться. Решая, какую им занять позицию по определенному вопросу, люди обычно полагаются на «подсказки» об источниках сообщения. Макгайр писал: «…сообщение рассматривается как более верное, более соответствующее фактам, более подтвержденное документально, а выводы из него как более обоснованные, даже более грамотные, если указывается, что оно исходит из источника, который пользуется большим доверием».
Далее Макгайр замечает, что люди не получают больше информации из более надежных источников, просто они
охотнее воспринимают информацию от своих лидеров мнения. «Получатель, — пишет он, — может рассматриваться как ленивый организм, который пытается осознать содержание сообщения, только если это совершенно необходимо для принятия решения. Когда целевой источник информации явно позитивно или негативно маркирован, получатель использует эту информацию как подсказку для принятия или отклонения выводов, предлагаемых в сообщении, сам аргумент в действительности не воспринимая».
В недавних исследованиях был обрисован несколько более обнадеживающий образ критических способностей «получателя». К примеру, Райн и Северанс обнаружили, что студенты не обращали внимания на надежность источника информации, когда тема сообщения касалась их интересов (в частности, вопроса о возможном повышении платы за обучение). Эффект источника, как было показано, действовал лишь в области, не связанной с непосредственными частными интересами (например, в вопросе о том, сколько земли должно отводиться под парки в соседнем штате).
Большинство политических проблем заведомо не требует высокой заинтересованности и вовлеченности публики. Теоретически ставки в политической игре высоки, однако людям трудно поддерживать заинтересованность. А в условиях слабой заинтересованности большинство людей ограничиваются периферийной обработкой сообщений, т. е. не учитывают качество аргументов и используют для принятия или отклонения сообщений такие поверхностные подсказки, как значимость источника информации.
Вообще же, чем более абстрактна связь между предрасположенностями и политическим вопросом, чем больше имплицитного знания требуется для ее восприятия, т.е. чем более сложна логическая цепочка между ними, тем более важна политическая осведомленность. И наоборот, чем более проста и пряма связь между предрасположенностями и вопросом, тем менее важной оказывается политическая осведомленность.
A3 — аксиома доступности (accessibility axiom):
Чем ближе по времени данное представление было актуализовано, обсуждалось или обдумывалось, тем меньше времени требуется для актуализации этого и аналогичных представлений в памяти, сознании.
Напротив, чем больше времени прошло с тех пор, как индивид обращался к своему суждению и связанным с ним идеям, тем менее вероятно, что они будут мобилизованы. Представление же, которое не было актуализовано в течение длительного времени, может оказаться совершенно недоступным, т. е. забытым.
В этой аксиоме представлена в адаптированной для данной модели форме одна из наиболее изученных в когнитивной психологии закономерностей. Эмпирических доказательств ее более чем достаточно, так что она практически общепризнана. Следует отметить, однако, что в аксиоме A3 есть некоторый элемент двусмысленности. Согласно ей, актуализация суждения может повысить доступность других суждений, связанных с ним, но ничего не говорится о том, что означает сама по себе связанность суждений. Здесь мы неявно опираемся на обыденное представление о связи между суждениями.
А4 — аксиома реакции (response axiom):
Индивиды отвечают на вопросы интервью, обдумывая только те суждения, которые оказываются немедленно доступны или мобилизованы в их сознании.
Эта аксиома, завершающая в нашей модели, подразумевает, что респондент, которому задается вопрос, обычно не обдумывает все суждения, которые могут оказаться связанными с данным вопросом; скорее наоборот, ответ на вопрос формируется на основе любых доступных, мобилизованных в сознании суждений. В некоторых случаях оказываются доступными только одно суждение, только одна точка зрения, в других — два или три суждения, и тогда респондент выстраивает ответ, приближая, усредняя эти суждения, сравнивая доводы за и против.
Многим может показаться, что аксиома А4 слишком проста, и это совершенно верное впечатление. Психологи, работающие с результатами лабораторных экспериментов и исследований, в которых используется экспериментальный план, разработали более сложные и, следовательно, более реалистичные модели того, как индивиды обрабатывают информацию и принимают решения.
К примеру, Туранжо и Расински предложили четырехэтапную модель, в соответствии с которой индивиды, во-первых, интерпретируют вопрос, идентифицируя, к какой теме его можно отнести, во-вторых, рассматривают представления, релевантные в связи с данной темой; в-третьих, интегрируют эти идеи в более или менее согласованное мнение и, в-четвертых, соотносят это мнение с вариантами ответа на вопрос в интервью. Поскольку особенности опросника могут оказать влияние на когнитивные процессы на каждом из четырех этапов, они оказывают влияние и на то, что описывается как общественное мнение в целом.
Согласно результатам новых исследований, люди не формируют высказывания о своих установках на основе идей, доступных в данный момент, а используют
«оператор суждений», чтобы постоянно обновлять свои установки по мере получения новой информации, они хранят обновленные установки в памяти и актуализируют их, когда того требует ситуация.
***
Рассмотренная нами модель состоит из четырех обобщающих утверждений, аксиом о том, как люди получают информацию из социального окружения (в форме убеждающих сообщений и подсказок) и трансформируют эту информацию.
Ключевые переменные индивидуального уровня — политическая осведомленность и политические предрасположенности. Более осведомленные граждане сильнее подвержены политическим коммуникациям (по аксиоме восприятия), но в то же время более избирательны в определении, какие сообщения принимать в качестве собственных суждений (по аксиоме сопротивления). Таким образом, политически осведомленные граждане склонны воспринимать большее число суждений и их суждения будут относительно согласованы между собою и с их факторами предрасположенности. Менее осведомленные граждане воспринимают меньшее число суждений, и они делают это менее последовательно. В результате более осведомленные граждане более склонны выражать свое мнение; это мнение скорее будет идеологически соответствовать их предрасположенностям.
Таким образом, четыре базовых постулата предложенной модели, по отдельности не приводящие к ценным выводам, вместе создают вполне целостное и адекватное представление о том, как формируется и изменяется общественное мнение.
Изучить навыки паблик рилейшнз вы можете без отрыва от основной деятельности, по индивидуальной программе. Дополнительно, вы можете включить в свой учебный план любые другие курсы, в которых изучаются десятки смежных навыков: от журналистики и PR фирмы до медиапланирования и социологии.
