Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению: оно невидимо, но на каждый квадратный сантиметр вашего тела давят несколько килограмм веса. Никогда общественное мнение не было более мощным, изменчивым и беззастенчиво манипулируемым, чем в наше время.
Автор:
Глен М. Брум (
Glen M. Broom, Ph.D.), профессор школы коммуникаций при университете Сан-Диего. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Писатель и первый редактор журнала
Atlantic Monthly Джеймс Рассел Лауэлл
(James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный сантиметр вашего тела давят несколько килограмм веса». Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общественное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время.
Например, освещение в масс-медиа характера президента и общественное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кампании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этических проступках. Исследователи, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало свидетельств мощного влияния масс-медиа.
Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе президентской кампании 1996 г. Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между освещением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением во время выборов президента.
Однако исследователи пришли к выводу, что «позитивные оценки Клинтона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и международных делах, просто могли сделать общественность менее восприимчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся личности Доула». Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента.
Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей, определяющих политику страны, составляющих программы правительства, программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоративные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамичной силой. Одной из задач паблик рилейшенз и является оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной движущей силы, действующей в окружении любой организации.
Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый взгляд. Как говорил бывший вице-президент компании
AT&T, общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повлиять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного восприятия соответствующих проблем.
Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность обладает «поразительной способностью не обращать внимания на совершенно материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже предоставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает общественное знание».
Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движущую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних общественных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым общественным мнением. Однако организации являются действующими лицами: общественное мнение — лишь «топливо» для их деятельности.
Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную «общую волю»; не является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных, относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной энергии, которая объединяет отдельных действующих лиц в социальные группировки таким способом, который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое понимание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и… в то же время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.
Определение общественного мнения
Распространенное представление об общественном мнении сводится к тому, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по тому или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения (который можно было бы назвать подходом «индивидуального согласия») страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду
общественный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или «совместное мышление», которое более полно отражает виды мнений, формирующиеся в результате общественного обсуждения, проводимого теми, кто разделяет некое «чувство общности».
Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напротив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи «выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий».
Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то что этот процесс, несомненно, связан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят — как по форме, так и по содержанию — от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию коммуникации требуют «совместного мышления».
На практике, однако, как исследователи, так и специалисты в области паблик рилейшенз делают «снимки» общественного мнения, по сути, замораживая процесс в определенный момент времени, чтобы описать его в этот момент времени, а затем произвести сравнение со «снимками», сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь направление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характеристики этого процесса.
Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасположенности: «положительном-отрицательном-нейтральном», «за-против-не знаю», «за-против-может быть». В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа «да-нет» на любой из вопросов анкеты. Средства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов общественного мнения лишь в виде процента голосов, поданных «за» или «против» в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандидатом. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности, «запасе прочности» и других показателях направления общественного мнения о кандидатах — так называемые «Horse race content» («Результаты скачек»), — доминировали в освещении президентской кампании 1996 г., составляя 38% всех материалов. (Второе место, с показателем 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.) Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения.
Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования Кеннетом Старром дела компании
Whitewater и ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать «на шкале от 1 до 10», насколько серьезно они относятся к широкому спектру проблем и действующих лиц, связанных с «поиском истины», проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных обследований респондентов просят выразить свое мнение на шкале «категорически не согласен/не согласен/все равно/согласен/полностью согласен», чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Измерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направление не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как аборты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как президент Клинтон, и Ясир Арафат, но и насколько глубоким является это их отношение.
Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и то же направление и интенсивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются цены на акции или изменение температуры с течением времени. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов, когда Алан Гринспен
(Alan Greenspan) выдавал экспромтом свои комментарии относительно ставки процента, цены на акции немедленно отражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появление новой информации.
Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели «как правило, склонны не обращать внимание на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую интерпретацию интересующей их проблемы», ориентируясь в большей степени на демократические ценности и абстрактные права личности.
Анализируя общественное обсуждение соответствующей проблемы, люди постепенно учатся основывать свои мнения на конкретных, относящихся к делу аспектах этой проблемы; в то же время они учатся не обращать внимания на второстепенные, отвлекающие аспекты проблемы. Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на небольшом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы.
Другие исследователи, занимавшиеся изучением выборов мэров, установили, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, однако направление этих мнений предсказать не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими знаниями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.
Отсутствие «информационной массы», подкрепляющей мнение людей по относительно малоизвестным проблемам, может указывать на то, что направление и интенсивность восприимчивы к переменам. Если бы, например, компания
Monsanto своевременно выяснила, что общественное мнение, настроенное против полевых испытаний растений, созданных с помощью генной инженерии, объясняется недостаточной информированностью населения по этому вопросу,
Monsanto могла бы провести кампанию по информированию общественности о возможном риске и выгодах, связанных с производством подобной сельскохозяйственной продукции, позаботившись о включении соответствующих сообщений в контекст мнения связанных с этой проблемой лиц (в том числе — единого мнения местных общественных лидеров) и возможного влияния полевых испытаний на местное население (потенциальный риск, если таковой имеется, и возможные выгоды).
Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения. Модель убеждения отображает степень восприятия социального одобрения или неодобрения. Специалисты служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими проблемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают, как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам.
Социальный контекст мнения может быть просто склонностью респондентов полагать, что другие люди больше подвержены влиянию СМИ и соответствующих событий, чем они сами. Исследователи обнаружили наличие — при различных условиях — так называемых «эффектов третьего лица»: люди склонны недооценивать влияние на них самих и переоценивать влияние на других. Подобные эффекты могут сказываться на направленности государственной политики (защита тех, кого считают «уязвимыми»), на том, как должны проводиться политические кампании (оказание влияния на легко убеждаемых избирателей), и на решении судебных вопросов, касающихся диффамации (клеветы) и возмещения ущерба (оценка ущерба, нанесенного репутации). «Поэтому эффект третьего лица может иметь ряд поведенческих смыслов, несмотря на то что, по существу, он представляет собой явление, относящееся к сфере восприятия».
Информационную и общественную поддержку можно представлять себе как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции. Если, например, имеющие твердое мнение по какому-либо вопросу, располагают достаточной информацией («за» и «против») по этому вопросу и полагают, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то направление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Почти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными «массой» и «инерцией»; поэтому они неспособны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общественной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро, как направление движения теннисного мячика или урагана!
Иными словами, точное описание и понимание общественного мнения требует большей чувствительности и глубины измерений, чем постановка простых вопросов, подразумевающих ответы типа «да-нет», которые столь часто используются в ходе телефонных опросов. Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным вопросам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. «Совместное мышление» часто ведет к «совместным действиям» — причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.
