Автор: Bлaдимиp Евгеньевич Apxипoв, преподаватель Московского института экономики, менеджмента и права (МИЭМП), бизнес-тренер, автор семинаров по маркетинговым исследованиям и коммуникациям.
Многое станет понятным в неудачах рекламных компаний в разработке материалов по продвижению товаров, если принять позицию, что рекламные материалы — это особый способ формирования и оформления общения. При таком общении существуют особые формы и нормы передачи информации, которые характерны для большинства людей. Такие формы и нормы служат основой положительного восприятия информации.
Треугольник СОЧ
Наиболее емко и правильно общие принципы общения формулирует треугольник СОЧ, объединяющий в себе основополагающие элементы: общение — согласие — чувства.
- О — общение или (в частном случае) передача информации. При этом под передачей информации понимается возможность двустороннего обмена, то есть когда получатель информации по каким-то причинам имеет желание откликнуться и возможность ответить.
- С — согласие. Достижение взаимопонимания между производителем и потребителем по обсуждаемой проблеме. В данном случае подразумевается обмен информацией с последующим сближением позиций на основе восприятия предложения одной из сторон или нахождения взаимопонимания на какой-то основе, устраивающей обе стороны.
- Ч — чувства, то есть теплое дружеское отношение к кому-либо или чему-либо.
С + О + Ч = Понимание — непременное условие для встреч, контактов, продаж.
Следует отметить, что углы равноценны, то есть если увеличить угол «общение», то автоматически изменятся углы «согласие» и «чувства». Или если увеличить угол «согласие», то автоматически изменятся углы «чувства» и «общение». Эту особенность треугольника СОЧ необходимо использовать при общении, а также при формировании и проведении информационной политики (рекламной кампании).
Принципы работы и использования СОЧ
1. Непосредственный характер общения
Первый случай относится к ситуации, когда производитель или продавец имеет возможность непосредственно или с использованием каналов информации контактировать с потребителями: переговоры, продажи, отклик на рекламу, семинары, выставки, презентации — и соответственно прийти к пониманию и согласию по отношению к предложению. То есть выяснить мотивы и ценности потребителя и представить свои.
Поэтому первый принцип общения должен быть понятен любому. Человек (компания), общаясь с человеком (клиентом, партнером) и высказывая факты и аргументы, а также прислушиваясь к встречным фактам и аргументам, приходит к согласию по отношению к обсуждаемой проблеме. При достижении согласия появляется дружеское отношение к другой стороне и, соответственно, желание продлить общение. Отсюда следует, что:
- при повышении уровня интенсивности характера общения по обсуждаемой проблеме (товар, продукт, услуга) на какой-либо основе достигается взаимопонимание между сторонами;
- при достижении взаимопонимания стороны испытывают теплое дружеское отношение друг к другу (компании, товару, продукту, услуге);
- при достижении дружеского отношения появляется желание продолжать общение непосредственно сразу или по прошествии времени;
- процесс СОЧ является цикличным.
То есть треугольник расширяется, и компания или человек испытывают комфорт и понимание со стороны окружающего мира (потребителей, покупателей). При этом появляются необходимые условия для заключения договоров, контрактов и продаж.
Второй принцип заключается в следующем. При уменьшении или отсутствии общения теряется реальность окружающего мира, то есть потребителей. При этом понижается теплое дружеское отношение к кому-либо или чему-либо и желание общаться.
Такая ситуация неизбежно приводит:
- к уменьшению интенсивности, неправильному характеру общения — отсутствию контактов (информации), уменьшению реальности понятия стороны об окружающей действительности (клиенты, партнеры, потребители, покупатели, потребительский и товарный рынки);
- к снижению реальности (согласия) и, как следствие, потере положительного отношения к другой стороне;
- к потере положительных отношений (эмоций) и, как следствие, нежеланию общаться или в будущем возобновить общение;
- к цикличности процесса СОЧ.
При отсутствии реальности, то есть адекватного восприятия ценностей у окружающих, пропадает желание общаться, и компания или человек для внешнего мира будут «мертвы» (о них никто не узнает), хотя для самих себя они могут выглядеть очень значимыми.
Поэтому существует правило: как бы тяжело ни становилось компании (личности), никогда нельзя прекращать общение.
Такая политика со стороны производителей или продавцов может привести к печальным последствиям. То есть если кто-то захочет поколебать положение компании на рынке (доверие), то это сделать значительно легче, когда компания (банк) не контактирует с обществом (потребителями), чем при активной информационной политике.
2. Отсутствие непосредственного общения
Следует еще раз напомнить, что у треугольника СОЧ все углы равны. Следовательно, если знать мотивы и ценности потребителей и начать проводить общение (подготовку и представление рекламных материалов) на основе их оценки и взглядов, то можно добиться взаимопонимания и соответственно повысить дружеское восприятие предложения и, как следствие этого, желание продолжать общение. То есть стимулировать потребителя откликнуться на рекламу — позвонить, встретиться, договориться, купить.
При непосредственном общении производитель имеет возможность показать свое знание, привести доводы и выслушать их со стороны потребителя и прийти к согласию по отношению к предложению.
Полученную информацию он может использовать для корректировки ассортимента, условий продажи информирования и т. д. Такой результат возможен только при непосредственном общении — места продаж, отклик на общение (рекламу), семинары и выставки, презентации, если планировать их получение.
Но для того чтобы потребитель откликнулся, то есть решился на контакт, необходимо вести общение (рекламную кампанию) с использованием тех мотивов и ценностей, которые у него сложились по отношению к предложению. Только в этом случае он может выбрать из ряда аналогичных или подобных предложений то, которое ему ближе, и откликнуться.
Теперь о ситуации, когда компания в качестве предварительного этапа продвижения на рынок проводит общение с потребителями с использованием разнообразных форм и методов рекламы. То есть непосредственный контакт отсутствует, и для улучшения восприятия предложения просто необходимо вести общение с использованием чего-то, что привлечет внимание потребителя и вызовет положительные эмоции. Поэтому, исходя из свойств треугольника СОЧ, используются два варианта.
Вариант 1. Достижение согласия с окружающим миром. Можно повысить понимание и воспринимаемость информации (деловое письмо, коммерческое предложение, рекламный блок и т. д.) в том случае, если изначально предложить что-то на основе мотивов и ценностей, присущих определенной категории потребителей по отношению к данному предложению.
То есть если увеличить угол, отвечающий за «согласие», предварительно получив информацию у потребителей, например при помощи опросов, то тогда, формируя сообщение на этой основе, можно добиться взаимопонимания. Иначе говоря, необходимо основывать свое общение на том, с чем потребитель заранее согласен, а именно на его взглядах, мотивах и ценностях. Оптимальный путь для исследования мотивов и ценностей — проведение опросов.
- Представляем что-то, с чем потребитель заранее согласен.
- При достижении согласия получаем положительные эмоции по отношению к предложению.
- Достигнув положительного восприятия, можно рассчитывать на отклик, то есть появление желания общаться (позвонить, встретиться, подъехать, купить).
- Далее цикл СОЧ продолжается.
Вариант 2. Создание положительных чувств. Вне сомнения, если в рекламное сообщение включить нечто, что вызывает доверие или дружеское отношение к кому-либо или чему-либо, то такая информация будет более дружелюбно встречена, вызовет доверие и желание ознакомиться и принять предложение.
Следовательно, необходимо добиться увеличения угла «чувство», то есть ввести в информацию то, что определенно повысит дружеское восприятие к сообщению, и тогда общение пойдет более эффективно.
Для этого необходимо следующее:
- получение положительных эмоций от рекламы (общения);
- при положительных эмоциях появляется желание наладить общение, продолжить общение;
- далее продолжение цикла СОЧ.
Дружеское отношение к рекламе можно повысить за счет использования результатов опросов на основе методов и техники позиционирования и доверенных лиц (законодателей мнений).
Использование методов позиционирования и доверенных лиц также основано на проведении опросов среди потребителей для оценки тех предметов, явлений или лиц, которые вызывают у него доверие.
Информация о системе СОЧ не представляет для аудитории ничего нового. На практике каждый знает, что если у человека с кем-то есть взаимопонимание, то он стремится к общению в первую очередь именно с этим кругом людей. Или если человек испытывает к кому-то положительные эмоции, то, естественно, он стремится общаться в первую очередь именно с ним.
В данном случае демонстрируется, как связываются в единую систему общение (главная составляющая), согласие (достижение взаимопонимания), чувства (теплое восприятие и отношение) при деловом общении, в том числе с использованием рекламы.
Продвижение — это искусство представить предложение так, чтобы добиться отклика.
