Автор: Скотт М. Дэвис (Scott M. Davis), профессор бизнес-школы Kellogg, консультант по брендингу. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.
Основные принципы позиционирования торговой марки:
- Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.
- Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.
- В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.
- Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
- Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.
1. Обновление по мере необходимости позиции марки
Идея проста: чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.
Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.
Вот пять составляющих успешного позиционирования, при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки.
А. Ценность: как целевая аудитория воспринимает позиции марки?
- Оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашей марки?
- Обращена ли позиция к ключевым потребностям наших потребителей?
- Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей неограниченно долго?
- Какую ценовую премию позволяет установить эта позиция?
- Ценится ли она различными сегментами рынка, и прежде всего нашими самыми выгодными покупателями?
- Дает ли она посылки к совершению покупки или хотя бы к предшествующим ей действиям?
- Позволяет ли она предлагать нашу марку разным рыночным сегментам без изменения позиционирования?
Б. Уникальность: исключает ли позиция марки предложения конкурентов?
- Воспринимает ли рынок наши позиции как принадлежащие исключительно марке и компании?
- Существуют ли четкие отличия нашей позиции от позиций конкурентов или она близка каким-то из них?
- Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку только потому, что так надо, или в силу того, что она обладает действительно уникальной и ценной позицией?
- Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на ум конкурирующие бренды?
- Способствует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее понять?
В. Доверие: рассматривает ли рынок позиции нашей марки как адекватные ее характеристикам?
- Доверят ли наши покупатели или целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?
- Что необходимо сделать, чтобы наша позиция выглядела достоверно?
- Считают ли покупатели, что позиции других марок более соответствуют их реальным свойствам?
- С внутренней точки зрения, «стоит» ли эта позиция планируемых инвестиций или следует обратиться к «следующей лучшей»?
- Способны ли мы исполнить марочные обещания?
Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение длительного периода времени?
- Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?
- Смогут ли воспроизвести ее конкуренты?
- Достаточно ли число исследований, которые компания осуществляет в целях изучения изменений потребностей и желаний покупателей?
- Во сколько обойдется следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?
Д. Соответствие: подходит ли позиция марки нашей организации?
- Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?
- Помогут ли они уменьшить долгосрочный разрыв в показателях роста?
- Придадут ли они нам необходимую энергию?
- Будут ли они способствовать повышению прибыльности?
- Сплотятся ли вокруг них работники?
- Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?
- Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?
Приведенный выше перечень вопросов — готовый план интервью с представителями целевого рынка, цель которого — определение наиболее приемлемого для компании варианта позиционирования марки.
2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли
В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.
Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.
3. Руководящая роль высшего менеджмента
Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам — компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства.
Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.
4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства
Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна «принять» нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования. Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании глашатаями марки и «оживить» ее имидж и позицию
Что необходимо для максимально эффективного позиционирования марки внутри фирмы? В обучении работников основам вашей будущей позиции вы должны помнить о следующих важнейших элементах:
- Осведомленность. Каждый участник вашей внутренней команды должен уметь правильно изложить позицию марки.
- Понимание. Ваша команда должна всецело понимать, почему была выбрана именно такая позиция и как она затрагивает будничную жизнь людей.
- Направление. Обеспечьте свою команду конкретными стандартами или нормами поведения, необходимыми для правильного воплощения позиции марки.
- Вдохновение. Познакомьте сотрудников с результатами проведенных вами исследований, которые говорят о достоинствах и значимости новой позиции, помогите им взглянуть на марку глазами обыкновенных покупателей.
- Вовлеченность. Позиционирование должно затронуть каждого работника компании, начиная от девушек за приемной стойкой и заканчивая генеральным директором или президентом. Вы все должны безукоризненно следовать марочным заявлениям; каждый сотрудник должен знать, как должна измениться его работа и деятельность коллег.
- Непринужденность. Если вы подобрали «правильных» сотрудников, новая позиция вскоре станет естественной частью их трудовой деятельности.
- Критерии. Установите критерии, по которым работникам будут выплачиваться премии (бонусы), и цели наподобие тех, что используются в управлении по целям. Помните, вы не должны оценивать то, что вы не контролируете.
- Обучение. Учите своих людей быть глашатаями марки; с каждым долларом, вложенным в обучение работников, вы снижаете риск и увеличиваете доход от позиционирования.
5. Сильная позиция марки ориентирована на покупателя
В качестве примера ниже приводятся несколько позиционных заявлений, которые тестировались в компании по уходу за зрением.
- Общенациональный охват. Имея свыше 1000 отделений, мы предлагаем услуги по уходу за зрением одинаково высокого качества по всей стране.
- Продукты высочайшего качества. Наши товары изготавливаются под конкретного покупателя; мы предоставляем гарантии с возможностью полного возврата денег, поэтому мы уверены в вашем удовлетворении от покупки.
- Самая заботливая компания. Наши дружелюбные, приветливые работники предлагают вам высочайший уровень активного ухода за зрением. Мы уважаем потребителей и прислушиваемся к вашим пожеланиям.
- Эксперты-профессионалы. У нас работают высококвалифицированные специалисты (что подтверждено соответствующими сертификатами), способные доступно объяснить вам результаты тестов и возможные решения проблем.
- Всесторонний уход за зрением. Мы предлагаем полную гамму продуктов по уходу за зрением без ограничения на количество последующих консультаций.
- Улучшение зрения. Уже более тридцати лет мы помогаем людям видеть мир во всех его красках.
- Лучший выбор. У нас самый большой выбор моделей и стилей очков среди всех компаний. Если в магазине не окажется подходящей для вас оправы, мы найдем ее для вас.
Каждое из этих заявлений прошло через предварительный отбор и пригодно для тестирования на рынке. Позиция, имидж марки и марочный контракт, рекомендованные для этой компании по уходу за зрением, были созданы из лучших элементов приведенных выше позиционных заявлений.
Цель исследования заключается не в выработке идеальной позиции, а в интеграции лучших элементов всех вариантов позиционирования. Затем происходит начальное формирование и последующая корректировка позиции. Процесс продолжается до тех пор, пока для марки не будет найдена позиция, которой удастся соответствовать всем рассмотренным выше пяти принципам.