Практики эффективного ценообразования

Дмитpий Пaвлoвич Лукьянoв, генеральный директор консалтингового агeнтcтва «Бизнec-21».

Когда мы задаем вопрос своим клиентам о формировании цен на товары в розничном магазине, чаще всего слышим в ответ примерно следующее: «Мы берем закупочную цену и накручиваем сверху определенный процент».

Это самая распространенная, простая и в то же время наименее эффективная стратегия ценообразования. Если вы используете такой способ, вы недополучаете приличную долю прибыли.

При формировании цены обычно учитывают три фактора:

• цены конкурентов;
• затраты магазина;
• покупательские способности клиента.

Но это далеко не все, на что надо обращать внимание. В некоторых случаях на конкурентов вообще можно не смотреть, а покупательскую способность можно изменить путем правильного позиционирования. Рассмотрим непосредственно стратегии ценообразования в рознице.

1. Первый вариант мы уже описали. Вы прибавляете к закупочной цене процент накрутки, учитывая транспортные расходы. Плюсом такого способа является простота. Минусом — небольшая и неконтролируемая прибыль.

2. Ориентация на конкурентов. При такой стратегии вы исходите от среднерыночной цены, анализируя цены конкурентов. Такой вариант подходит для товаров повседневного спроса, таких как продукты питания, хозяйственные товары, средства гигиены и т. д. Если ваш товар более сложный и не является первой необходимостью, тогда потенциальные клиенты вряд ли будут в курсе цен ваших конкурентов и не станут искать, где подешевле. В этом случае вам не подходит такой вариант формирования цены.

3. Монопольная цена. Если вы в городе или районе являетесь своего рода монополистом, то можете назначать цену выше, чем по рынку в целом. Люди готовы будут вам переплатить, чтобы не ехать в другой город или район за покупкой. По сути, они платят вам за отсутствие транспортных расходов, которые вы берете на себя. Главное условие здесь — это полное отсутствие конкурентов поблизости. Как только откроется подобный магазин по соседству, сразу необходимо менять стратегию установления цен.

4. Стратегия формирования цены исходя из выгоды покупателя. Она заключается в том, что вы примерно просчитываете, сколько клиент сэкономит либо приобретет от использования вашего товара, и назначаете цену, например в 10% от этой суммы. Такой вариант идеально подходит для сферы услуг, но может быть применен и в розничной торговле. Например, продавая энергосберегающие лампы, ваш продавец должен донести выгоду для клиента: показать, сколько он будет экономить, применяя ее.

5. Можно применить стратегию исходя из того,

сколько потенциальный клиент готов вам платить в принципе за данные товары. Возникает вопрос: как узнать это? Ответ лежит на поверхности — спросить его об этом напрямую или косвенно. Можно использовать следующие техники:

• опрос знакомых, которые являются целевой аудиторией данного товара;
• анкеты для покупателей, в которых анонсируется новый товар, и варианты ответов, сколько они готовы заплатить за него;
• постоянное изменение цен. Замер результатов. В итоге — получение оптимального ценника на каждый товар.

6. Позиционирование. Если вы решите для себя вопрос с позиционированием, то проблема цены для вас возникать не будет. Для этого вы можете сфокусироваться на одном определенном сегменте рынка либо выделить какую-либо полезную особенность у товара. Есть несколько вариантов позиционирования:

• по отличительным качествам продукта;
• по преимуществу продукта;
• по способу использования;
• по категории потребителей.

7. Плата за новинку на рынке. Если вы продаете товар, который постоянно обновляется, выходят новые модели, то вы наверняка знаете, что первое время, как только новинка вышла на рынок, она стоит относительно дорого. Со временем интерес к ней угасает и цена резко опускается. Всегда есть люди, которые не хотят ждать, пока продукт будет иметь массовое предложение по невысокой цене. Они готовы заплатить деньги, лишь бы заполучить его сейчас. Поэтому, как только у вас появляются новые модели, коллекции, выставляйте на них соответственно высокую цену. Такую стратегию можно применять к одежде, сотовым телефонам, украшениям и т. д.

8. Продажа по частям. Если ассортимент вашего товара позволяет, то старайтесь продавать его не целиком, а частями, кусками, партиями, этапами, тем более, что так они становятся доступнее для целевой аудитории. Стоимость такой части будет ниже, чем целого продукта, а в глазах клиента цена будет ниже, чем у конкурентов. В случае покупки товара целиком вы можете наградить клиента скидкой. В качестве примера составных товаров можно привести: для музыкальных магазинов — барабанную установку, которую можно продавать не целиком, а отдельными барабанами, тарелкой и стойками.

Как видите, при формировании цены необходимо учитывать очень много факторов. После ее окончательного установления обязательно тестировать и корректировать.

Тестирование цены

Крупные федеральные компании ввели эту стратегию давно и успешно ею пользуются. Малый бизнес почему-то пренебрегает тестированием цен. Обычно выставляется какая-то изначальная цена на товар, относительно ценности, стоимости у конкурентов и некоторых других факторов. После этого цена практически не меняется.

Мы не говорим о скидках и подорожаниях. Сейчас речь идет об обычной рыночной стоимости вашего товара. Вы можете получить намного больше клиентов, предлагая им продукт по правильной цене. Крайне важно проводить тестирование своих цен для того, чтобы найти правильную цену для конкретного товара.

Различные цены на аналогичные продукты часто дают разный результат в продажах и в прибыли. Может быть такое, что вы опустите цену, и товар начнет продаваться лучше. Может быть и наоборот. Одна из причин, почему разные цены ведут к разному количеству заказов — это психологическое представление о ценности товара и об ожидаемом качестве.

Логически объяснить, почему та или иная цена сработала лучше, просто невозможно. Нужно тестировать. Обращайте внимание, какие цены ставят на свои продукты крупные федеральные торговые сети по продаже мебели, сотовых телефонов и т.д.Часть цен у них уже отработана и не меняется, а основная масса товара имеет несколько цен в неделю.

Если цена выставляется в долларах, то хорошо работают цены с 5, 7 или 9 на конце — 175, 297, 499. Только не заигрывайтесь с девятками на конце. Сумма 1900 работает лучше, чем 1999. В рублях лучше работают круглые цифры. Не жалейте времени и поработайте с ценами.

Полностью практические методы ценообразования вы можете изучить в специализированном курсе «Ценообразование» при обучении по индивидуальной программе.