Тактические приемы прибыльного ценообразования

Автор:

Татьяна Николаевна Чepняxoвcкaя, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopмaнализ», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг.

Тактика ценообразования — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на

две группы, первая из которых предполагает

реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая —

воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы:

• скидки, означающие снижение цены товара;
• надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.

Использование скидок — достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению его финансового состояния.

Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы

номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Выделяют следующие основные

тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

1. тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены — выше спрос);

2. меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена);

3. широкий спектр скидок;

4. тактика «ценовых градаций» в розничной торговле — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

5. «имитация качества» — необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

6. особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);

7. «пороговая цена» — назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей);

8. альтернативные способы —

   округление или дробление цен:

• «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

• «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) — один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен».

Отдельно охарактеризуем психологические приемы тактики ценообразования.

Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: «

округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и «

острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 руб.

Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен,

покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от

различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

Использование тактических приемов ценообразования в бизнесе

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль значительно. В табл. 1 приведено сравнение влияния различных факторов на прибыль для среднестатистической компании. Так, повышение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли на 3,3%, а увеличение цены на 1% влечет за собой рост прибыли на 11,1%. Таким образом,

влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение: снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к уменьшению прибыли на 11,1%. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

Таблица 1. Влияние цены и других факторов на прибыль

Сейчас уже сложно найти компанию, недооценивающую преимущества грамотного ценообразования. Большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Выделяют три уровня ценообразования:

1. анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и

   предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

2. анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3. анализ ценообразования на уровне сделки, т.е. управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.)

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным и не соответствовать стратегическим целям компании.

На

конечную цену продаж влияют следующие факторы.

• скидки за своевременную оплату;
• скидки за объем;
• рекламные бюджеты,
• скидки дистрибьюторам,
• скидки за оплату наличными;
• кредитные условия (отсрочка платежа),
• предоставление бесплатных образцов продукции;
• оплата доставки товара

Доход, получаемый компанией, складывается из разницы установленной цены продукта и результатов влияния упомянутых факторов.

Рассмотрим условный пример. Спрос на услуги компании, специализирующейся на перевозке грузов морским транспортом (контейнерные перевозки), можно разделить на два значительных сегмента — потребители, перевозящие недорогой товар в больших объемах (например, пиломатериалы), и потребители, перевозящие ценный товар в небольших объемах (например, свежие фрукты).

Стратегия ценообразования компании для этих сегментов планировалась такая: цены для компаний, перевозящих товар в больших объемах, следует установить с минимальной или даже отрицательной нормой прибыли, покрывающей переменные издержки и некоторую долю постоянных издержек. При этом учитывается жесткая конкуренция в отрасли, большая доля постоянных издержек в контейнерных перевозках и тот факт, что в краткосрочном периоде предложение (место на отплывающем судне), не удовлетворившее спрос, потеряно навсегда. В то же время компании, перевозящие ценный груз, будут платить более высокую цену за продукцию вследствие таких факторов, снижающих ценовую чувствительность, как эффект расхода (доля стоимости транспорта в стоимости конечного продукта относительно невелика), эффект «цена — качество» (транзитное время и уровень сервиса у компании выгодно отличались от конкурентов) и эффект сложности сравнения (недостаток информации об аналогичных услугах, стоимость проведения исследований для компаний, имеющих небольшие объемы перевозок грузов, не окупалась).

Однако анализ конечных цен продаж на одном из маршрутов показал, что, несмотря на более высокую базовую стоимость на перевозки для компаний, реальная прибыль, получаемая от продаж услуг во втором сегменте, была ненамного выше прибыли, получаемой от продаж в первом сегменте. Факторами, влияющими на конечную прибыль, оказались скидки за оплату наличными, за своевременную оплату, за объем и кредитные условия. На основе полученных данных были предприняты меры к увеличению цены сделки для компаний второго сегмента. За счет снижения объема предоставляемых скидок и кредитных условий цена сделки возросла на 5%, при этом объем продаж остался прежним вследствие низкой ценовой чувствительности сегмента.

Нередко причиной недостаточного внимания к тактическому ценообразованию со стороны руководства компании является недостаток достоверной информации по сделкам. Большое количество сделок по различным ценам приводит к тому, что менеджеры часто анализируют только средние цены.

Все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит,

компании, анализирующие свои цены на основании счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к уменьшению объема продаж. Так, предоставление скидок на уровне сделки на товар, предлагающийся в качестве престижного товара (дорогие автомобили), будет восприниматься потребителями как сигнал недостаточного качества, что приведет к позиционированию данного товара наравне с его значительно менее дорогими заменителями.

Необходимо также учитывать издержки, возникающие при выполнении заказа на изготовление товара (предоставления услуги), характеристики которого отличаются от стандартных, а именно: прямые издержки на модификацию товара (например, излишние отходы материала, связанные с нестандартной формой изделия); дополнительные издержки (упаковка, обработка заказа, хранение продукции, дополнительный сервис).

Учет данных издержек необходим для правильной оценки нормы прибыли, сделки и анализа соответствия цен стратегическим целям компании.

На практике две кажущиеся одинаковыми сделки (с идентичной суммой счета) для однотипных клиентов могут различаться по реальной доходности для компании на 20-40%.

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах: четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования. Отделам продаж и маркетинга необходимо уделять больше внимания клиентам, сделки с которыми осуществляются по наибольшей цене, предоставлять дополнительный сервис и предпринимать дополнительные меры неценового стимулирования объема продаж. Следует пересмотреть систему скидок и бонусов для клиентов, приобретающих товар по низкой и минимальной цене, с целью увеличения цены, — часто это можно сделать, не снижая объемов продаж. Результатом будет значительное повышение нормы прибыли.

Полностью российская практика мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — изучается в курсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». Стратегии и методы ценообразования вы можете изучить в курсе «Ценообразование» при обучении по индивидуальной программе. Практические методы финансового анализа и разработки финансовой политики организации изучаются в программе «Финансовый менеджмент и планирование» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат).