Описание

О курсе

Основная цель этого курса — в максимально практичной и краткой форме дать обучающимся системное представление о маркетинговой информации, методах и способах ее получения и использования в бизнесе.

Изучив этот курс, вы научитесь планировать, организовывать и проводить маркетинговые исследования различных видов, квалифицированно анализировать, представлять и использовать маркетинговую информацию, поступающую из различных источников.

Маркетинговые исследования помогают бизнесу решить следующие задачи:

• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг;
• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке.

Маркетинговые исследования являются основой при разрешении следующих проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта; определение возможного объема его продаж, условий реализации, уровня цен;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегических инициатив формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения объема продаж на рынке.

Результаты маркетинговых исследований используются при разработке маркетинговых стратегий, формировании комплекса маркетинга, определении стадии жизненного цикла продукта, принятии решения о выводе или снятии продукта с рынка, для оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий таких, как позиционирование, реклама, ребрендинг.

В этом курсе вы также научитесь:

• навыкам построения гипотез исследований, выбора методов и построение инструментария исследования;
• разрабатывать план проведения полевых и кабинетных исследований;
• применять статистические методы формирования выборочной совокупности и обработки полученных данных;
• осваивать технологии применения проективных методик при проведении качественных исследований;
• представлять результаты исследований и использовать полученных данных для принятия решений по всем элементам комплекса маркетинга.

Данный курс состоит из трех разделов. После изучения каждого раздела предусмотрен промежуточный контроль знаний, включающий перечень контрольных вопросов и заданий, а также интерактивное тестирование по материалу курса.

Программа курса

Блок первый. Процесс и источники информации для маркетингового исследования

• Маркетинговые исследования: сущность, цели и процесс. Сущность, предмет и содержание маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований. Сбор данных. Анализ данных. Организация маркетинговых исследований.
• Процесс маркетинговых исследований. Определение проблемы. Выбор типа проекта исследований. Определение метода и формы сбора данных. Формирование выборки и сбор данных. Анализ и интерпретация данных. Подготовка отчета о результатах исследования. Несколько комментариев по этапам маркетинговых исследований. Определение проблемы. Предложение о проведении исследования.
• Источники маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации. Вторичная информация. Первичная информация. Источники стандартизированной маркетинговой информации. Потребительские панели. Аудит розничной торговли. Информационно-аналитические системы. Маркетинговая информационная система.
• Виды исследовательских проектов. Виды проектов исследования. Разведочное исследование. Описательные и каузальные исследования. Анализ временного ряда. Анализ поперечного сечения. Проекты каузальных исследований.

Блок второй. Измерения и сбор данных

• Методы сбора данных. Кабинетные методы сбора данных. Качественные методы сбора данных. Фокус-группы. Классификация фокус-групп. Этапы проведения фокус-группы. Глубинные интервью. Проективные методики. Количественные методы сбора данных.
• Измерения в маркетинговых исследованиях. Виды шкал. Номинальные шкалы. Порядковые шкалы. Интервальные шкалы. Относительные шкалы. Форматы шкал. Сравнительные шкалы. Несравнительные шкалы.
• Разработка форм для сбора данных. Разработка анкет. Определение необходимой информации и выбор метода проведения опроса. Определение словесной формулировки вопроса. Определение последовательности вопросов. Предварительное тестирование анкеты. Оформление анкеты. Разработка бланков наблюдения.

Блок третий. Основные направления маркетинговых исследований

• Выборочный метод. Основы теории статистики. Используемые статистические понятия и их определения. Методы формирования выборки. Вероятностные выборки. Детерминированные выборки. Определение объема выборки. Точность измерений и ошибка выборки.
• Сбор и анализ данных. Организация полевых работ. Отбор полевого персонала. Подготовка полевого персонала. Контроль и оценка полевого персонала. Специфика организации качественных и количественных проектов. Подготовка данных к анализу. Описательные методы анализа данных. Объяснительные методы анализа данных. Дисперсионный анализ. Корреляционно-регрессионный анализ. Факторный анализ. Кластерный анализ. Отчет и презентация по результатам исследования.
• Изучение потребителей. Исследование потребительских привычек и предпочтений. Исследование знания продукта (марки). Исследование опыта покупки и использования продукта (марки). Исследование отношения к продукту (марке). Исследование процесса принятия решения о покупке. Исследование уровня удовлетворенности и лояльности потребителей. Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента. Определение подхода к сегментации рынка. Критерии сегментации для потребительского рынка. Критерии сегментации для промышленного рынка. Выбор целевого рынка и целевого сегмента.
• Исследование продуктов и цен. Тестирование концепции нового продукта. Тестирование продукта. Цели и задачи тестирования продукта. Тестирование названия продукта. Тестирование упаковки продукта. Тестирование вкуса и запаха продукта. Исследование цены. Исследование чувствительности к цене. Исследование эластичности спроса по цене.
• Исследования рекламы и рынка. Тестирование рекламных концепций и материалов. Исследование эффективности рекламной кампании. Социально-демографические характеристики респондентов. Исследования рынка. Классификация рынков. Методы определения емкости рынка. Методы определения доли рынка.