Что дает проведение маркетинговых исследований?

Автор:
Игoрь Стaниcлавoвич Бepeзин, консультант по маркетинговым стратегиям, президент Гильдии маркетологов (г. Мoсква).

С помощью маркетинговых исследований можно получить ответы практически на все вопросы касающиеся рынка или потребителей. Вопрос только в интеллектуальных усилиях, времени, деньгах и приемлемом уровне достоверности.

Мы живем в вероятностном мире. Всегда остается пространство предпринимательского риска, пространство неопределенности. Поэтому ни одно исследование не может гарантировать результат на 100 %. Допуски» от 5-7 до 10-15 % — это нормально. Если бы в ходе проведения исследования можно было получить абсолютно достоверный результат, то небольшие по размеру и финансовым возможностям компании никогда бы не побеждали в конкурентной борьбе гигантов индустрии, а лидеры отраслей не менялись бы в течение десятилетий. И все же в проведении маркетинговых исследований имеется экономический смысл. Доказать это очень просто. Давайте возьмем 1 000 лучших компаний (самых прибыльных, лидеров своих рынков, с самыми дорогими брендами, с прекрасным имиджем и т. п.), хоть мировых, хоть американских, хоть российских. Наверное среди них найдется 50 или, может быть, даже 100 таких, в которых маркетинговые исследования не проводятся вовсе или им (и их результатам) не уделяется должного внимания, однако эти компании вполне успешны. Но 900-950 компаний из тысячи «лучших» регулярно проводят и/или заказывают маркетинговые исследования. Именно отличное знание своих рынков и потребителей является в таких компаниях одним из ключевых источников успеха.

А теперь давайте возьмем 10 000 самых плохих компаний (потерпевших банкротство, понесших огромные убытки и т. п.) Среди них наверняка найдется 10-15 или даже 20% таких, которые не жалели денег на проведение маркетинговых исследований и, тем не менее, потерпели неудачу. И эта неудача, скорее всего, имеет своим источником некие причины, выходящие далеко за пределы зоны ответственности маркетинга и маркетинговых исследований. Например, финансовые неурядицы, проблемы с этикой, технические сбои, враждебные действия «третьих» сторон и т. п. Но у оставшихся 80-90% самых «плохих» компаний основным источником поражения является все-таки искаженная картина мира, рынка и потребителя, проистекающая из наплевательского отношения к необходимости проведения маркетинговых исследований.

Какую же информацию мы можем получить в результате проведения маркетингового исследования? Рассмотрим каждую группу.

1. Потребитель

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, семьи/домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения наших продуктов.

• Мы можем узнать важные характеристики самих потребителей: демографические, экономические, социальные, поведенческие.
• Мы получаем информацию о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях потребителей.
• Мы получаем данные об известности компаний и продуктов потребителям.
• Мы узнаем мнение потребителей о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг.
• Мы изучаем факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров и услуг или отказ от их приобретения.
• Мы получаем обратную связь относительно удовлетворенности потребителей состоянием предложения на различных рынках.
• Мы узнаем об образе и стиле жизни наших потребителей, их ценностях и проблемах, волнующих потребителей.
• Мы стараемся установить факты, касающиеся прошлого опыта потребления наших товаров и услуг, а также их субститутов, и на их основе пытаемся спрогнозировать поведение потребителей в будущем.
• Мы анализируем намерения, которые заявляют потребители относительно потребления или непотребления наших товаров, и пытаемся понять, какие из них могут действительно реализоваться.

2. Рынок

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о рынке, на котором работает компания. Эта информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы. Подобное исследование позволяет компании уже на стадии разработки рабочих гипотез и написания технического задания лучше понять свой рынок, свое место на нем, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления дальнейшего развития, структуру информации, необходимой для принятия управленческих решений.

• Мы можем узнать емкость рынка в натуральных и стоимостных показателях (деньгах).
• Мы получаем информацию о распределении долей рынка (в процентах) между ключевыми игроками, конкурентами.
• Мы получаем данные о ключевых игроках, их стратегиях, их тактике, их продуктах; об угрозах, которые от них исходят.
• При проведении продолжительных (лонгитюдных) исследований рынка мы начинаем получать информацию относительно динамики его ключевых показателей, что позволяет нам понять свой рынок намного лучше.
• Мы изучаем сезонную цикличность и пытаемся идентифицировать стадию жизненного цикла отрасли. Без этого наши долгосрочные планы не могут быть в достаточной степени обоснованными.

3. Товар

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о продукте: товаре или услуге компании, как на стадии разработки и производства товаров и услуг, отвечающих потребностям, представлениям и ожиданиям потребителей, так и апостериори. Это необходимо для правильного позиционирования.

• Мы получаем данные о количестве и доле реальных потребителей нашего товара или услуги.
• Также мы можем узнать отношение реальных потребителей к нашему продукту, замерить их уровень лояльности.
• Мы изучаем сезонную цикличность и пытаемся идентифицировать стадию жизненного цикла товара.
• Мы можем узнать об ожиданиях потребителей относительно нашего продукта; альтернативных способах его применения; проблемах, связанных с утилизацией.
• Широкий круг вопросов, которые могут быть изучены в ходе проведения маркетинговых исследований, касается упаковки и отдельных ее элементов.

4. Цена

Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия решений по ряду вопросов, связанных с ценообразованием.

• В ходе проведения реального рыночного эксперимента (который является одним из способов исследования рынка) мы можем рассчитать эластичность спроса по цене.
• Данные массовых опросов позволяют рассчитать эластичность спроса на различные товары и услуги по доходу домохозяйства.
• В ходе проведения исследований мы получаем данные об отношении потребителей к ценам; замеряем уровень «приемлемых цен»; определяем границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен.
• Мы ищем основания для проведения дифференцирования цен и пытаемся нащупать «зону прибыли».
• Мы изучаем возможные реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок и бонусов, использование купонов.

5. Продвижение

Маркетинговые исследования могут дать необходимые сведения о том, как потребители получают, воспринимают и передают информацию о товарах и услугах. Это особенно важно при планировании продолжительной и дорогостоящей рекламной кампании. Данные об эффективности каналов и способов продвижения позволяют либо «сэкономить» до 50-70 % рекламного бюджета, либо распорядиться имеющимися средствами в два, а то и в три раза более эффективно.

• Мы изучаем места и ситуации совершения покупок.
• Мы можем узнать о медиапредпочтениях наших потребителей и постараться построить нашу рекламную кампанию в соответствии с ними.
• Мы стараемся получить данные об эффективности различных каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах на различных рынках и в соответствии с ними спланировать эффективную программу продвижения.
• Исследовательскими средствами мы можем измерить эффективность проведенной рекламной кампании в целом, а также отдельных ее элементов.
• Мы можем узнать долю и количество людей, осведомленных о существовании нашего товара или услуги.
• Мы получаем информацию о том, какая часть потенциальных потребителей, осведомленных о товаре, включает его в свой «комплект выбора».

6. Зачем нужны маркетинговые исследования?

Исследования нужны для принятия правильных решений.

Если руководители и/или владельцы компании уже приняли решение, — если это решение не будет изменено, невзирая ни на какие данные исследований, — если нет сомнений, — если нет времени, — если «цена вопроса» — риски — не очень высоки, — не надо проводить никаких исследований.

Если есть сомнения, — если есть возможность реального выбора — два или три решения представляются одинаково хорошими и одинаково реализуемыми, — если решение еще не принято, — если есть время, — если «цена вопроса» — цена ошибки — очень высока, — надо проводить или заказывать проведение маркетинговых исследований.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении маркетинговых исследований, их можно разделить на три большие группы:

• поисковые или разведочные;
• каузальные (описательные и прогностические);
• оправдательные.

Целью проведения
поисковых исследований является получение данных самого общего плана. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют новые вопросы (в большом количестве) и вскрывают целые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом первом приближении баз данных, из которых в дальнейшем можно будет извлекать полезную информацию.

Целями
каузальных исследований являются: всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведения потребителя, а на этой основе — построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта.

Целью
оправдательного исследования является установление методами социологии некого факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (волюнтаристски, на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджером.

7. Когда нужно проводить маркетинговые исследования?

Исследования нужно проводить до того, как будут приняты важные решения по кругу маркетинговых вопросов. Если совет директоров, на котором будут приниматься эти решения, назначен на 15 апреля, то результаты исследований нужны к 5, самое позднее — к 10 апреля. А начинать проведение исследования нужно сразу после новогодних праздников.

Если нужна динамическая картина рынка, то исследования нужно проводить регулярно, с четко выдерживаемой периодичностью. На рынках без ярко выраженной цикличности таким периодом может быть год. На рынках, подверженных сильным сезонным колебаниям, таким периодом должен быть «сезон».

Полный цикл маркетинговых исследований — от определения целей и масштабов исследования до практики проведения, подготовки и анализа полученных маркетинговых данных — вы можете изучить в курсе «Маркетинговые исследования», при обучении по индивидуальной программе. Вы можете учиться в удобном для себя темпе, времени и месте.