Автор:
Пол Mиньяpд (Paul W. Miniard), профессор маркетинга международного университета Флориды (Florida International University). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Референтные группы, в зависимости от индивидуальных характеристик человека и социальной ситуации, оказывают различные влияния на отдельных потребителей. Во-первых, референтные группы способствуют социализации индивида. Во-вторых, они играют важную роль в формировании самооценки и социальном сравнении. В-третьих, референтные группы являются механизмом соответствия общественным нормам.
Социализация
Процесс социализации людей происходит под влиянием различных референтных групп. Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том, что в компании принята определенная форма одежды, а неформальная группа — коллектив — учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуациях. В процессе социализации и культурной адаптации человек узнает, какие поведенческие паттерны являются наиболее благоприятными как для него самого, так и для группы.
Поход по магазинам с друзьями является одним из способов обучения тому, что представляется важным и уместным для окружающих. В то время как в целом частота посещений крупных торговых центров в США на протяжении последних нескольких лет снижается, посещение этих мест американскими подростками (особенно девушками) резко возросло. Глубинное исследование этого явления позволило выделить некоторые факторы, особенно релевантные для девушек-подростков (в возрасте 12-19 лет), которые позволяют считать посещение торговых центров деятельностью, связанной с социальным обучением представителей этой среды. Также к мотивам посещения торговых центров относятся изучение тенденций, комфорт, безопасность, компания и свобода выбора.
Самовосприятие
Взаимодействуя с другими людьми в референтной группе, человек защищает и корректирует собственную самооценку. То, что мы думаем о самих себе, через реакции людей, чьи ценности мы разделяем и чьим мнением дорожим, влияет на наши социальные связи. Потребление товаров является одной из форм социальных взаимодействий. Покупая и используя товары, мы сообщаем окружающим некие сигналы. За нас говорят наша одежда, автомобиль, занимаемая должность. Наше поведение и образ жизни становятся выражением нашего «Я» (или идеализированным представлением о себе) для референтной группы. Надевая футболку с символикой спортивной команды, потребитель объединяет собственную индивидуальность с культурным значением этого предмета одежды. Следовательно, тем самым он видоизменяет и свою социальную принадлежность. Люди также поддерживают свое самовосприятие, соглашаясь исполнять «выученные» ими роли. Принадлежа к нескольким группам, человек усваивает множество ролей и в разных ситуациях ощущает давление, заставляющее его действовать согласно чьим-то ожиданиям и предписанной роли. В качестве источника формирования самовосприятия индивида могут выступать одни из первых групп, к которым присоединяются многие люди, — спортивные команды.
Рекламные объявления-свидетельства есть воплощенное применение понимания социальной значимости восприятия личности. Ребенок смотрит на спортивных мега-звезд одетых в форму марки
Nike, и сознательно или бессознательно переносит (хотя бы отчасти) уважение к своим кумирам на эту торговую марку. Рекламные свидетельства из уст уважаемых актеров, политиков и спортсменов могут быть очень эффективными, если образ («Я») референтной группы, который олицетворяет участвующая в рекламе знаменитость, совпадает с идеальным «Я» целевого потребителя.
Социальное сравнение
У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством сравнения себя с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым или богатым считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении со своими сверстниками или членами других референтных групп. Человек не только получает информацию от референтных групп, но и использует их в качестве системы координат, позволяющей ему оценивать свое поведение, мнения, способности и достижения. Но в разное время люди выбирают для сравнения разные группы. Когда индивид и группа похожи, мы в большей степени уверены в точности полученной информации; в то же время мы склонны оценивать разные взгляды только тогда, когда мы вполне уверены в собственном мнении и способностях.
Сравнение не ограничивается группами, с которыми мы имеем личный контакт. Источниками социального сравнения могут быть реклама и телевидение. Женщины всего мира ежедневно видят на телеэкранах и страницах журналов множество отретушированных изображений шагающих по подиумам профессиональных моделей. Многие из них, когда видят эти изображения, испытывают разочарование и недовольство собственным телом. Одним из эффектов такого социального сравнения становится распространение среди женщин анорексии и булимии, а также обращение к услугам компаний, осуществляющих липосакцию, имплантацию груди и другие пластические операции. К сожалению, очевидны лишь позитивные результаты такого выбора — в СМИ не так уж часто рассказывается об опасностях, связанных с подобными решениями публичных фигур.
Конформность
Желание человека соответствовать референтной группе часто приводит к конформности — изменению убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Существует два типа подчинения: уступка и признание.
Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения. А
признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы. Иногда потребитель сознательно стремится подражать поведению других членов группы или быть к ней причисленным с целью получения какого-либо вознаграждения (социального одобрения). Но иногда влияние группы проявляется более тонко и происходит без сознательного на то желания человека. Например, некоторые потребители, не зная, как вести себя в конкретной ситуации, могут использовать в качестве образца правильного поведения принятые в группе нормы. Знание методов убеждения людей в необходимости принятия норм группы или какого-то индивида, состоящего в этой группе, например продавца, является важным фактором, определяющим успешность коммуникации, но понимание этого процесса столь же важно для вас как для потребителя, поскольку позволяет вам противостоять подобным коммуникациям.
Инструменты воздействия
В своей жизни вы принимаете решения в зависимости от того, на кого вы оказываете влияние или кого вы можете убедить, а также от того, кто оказывает влияние на вас и кто вас может убедить в чем-либо. Если вы обладаете способностью убеждения, то вероятность вашего успеха заметно повышается. Поэтому организации тратят миллионы на обучение своих сотрудников навыкам продаж и ведения переговоров.
Влиятельный социальный психолог Роберт Чалдини изучал сущность уступок и причины, по которым люди реагируют на стимулы так, а не иначе. В своих работах он раскрывает шесть психологических принципов, которые побуждают людей уступать давлению со стороны окружающих, а также поясняет, как защититься от таких манипуляций. Люди осознанно или неосознанно используют эти принципы (взаимность, преданность и постоянство, социальное подтверждение, способность нравиться, авторитет, а также ограниченность) в целях убеждения окружающих, что часто приводит к автоматическим, необдуманным уступкам. Осведомленность об этих принципах повышает способность противостоять им. Будучи осведомленными об этих методах, вы можете их оценить и отреагировать соответствующим образом.
К инструментам воздействия, вызывающим сильное желание ответного действия и согласия, относятся следующие:
- Взаимность — старинный принцип «ты мне — я тебе» или «долг платежом красен». Этот принцип заложен в основу практики кришнаитов дарить в аэропортах цветы или книги. Он также является основой целой отрасли бизнеса — специфических рекламных приемов (например, когда вам бесплатно дарят ручку, наливают чашку кофе и т. п.) Когда вам что-то дарят, вы чувствуете себя обязанным дать что-то взамен. Никто не утверждает, что обмен должен быть справедливым или адекватным, и те, кто используют этот принцип в своих целях, именно на это и надеются.
- Преданность и последовательность являются помехами для здравого смысла. Когда человек все тщательно проанализировал и взвесил, по итогам чего решил хранить преданность чему-либо, он склонен последовательно защищать и поддерживать свою позицию безотносительно того, верна она или нет. Вспомните о том, как, купив новую машину или компьютер, вы изо всех сил хвалили этот бренд или эту модель, даже заметив ее отдельные недостатки. Многие люди сохраняют преданность изначально принятым ими решениям даже при наличии серьезных поводов к недовольству. Этот принцип позволяет понять, почему некоторые люди, осуществив невыгодные инвестиции, не расстаются с приобретенным имуществом, даже когда становится очевидным, что их вложения не могут окупиться.
- Социальное подтверждение — «мы как все». Этот принцип объясняет, почему люди смеются, когда в телевизионном шоу раздается смех, почему участники демонстрации, которая могла бы быть мирной, превращаются в бесчинствующую толпу и почему происходит так, что кто-то грабит человека на виду у огромной толпы народа и никто не вступается за жертву. Причина состоит в том, что никто не хочет выделяться из толпы. Исследования показывают, что через неделю после широкого освещения случая самоубийства уровень суицидов возрастает. Согласно доктрине социального подтверждения, публикация информации о суициде легитимизирует другие суициды.
- Способность нравиться. Физическая привлекательность и способность нравиться повышают влиятельность человека. Именно поэтому использование привлекательных моделей в рекламе и приветливых вводных фраз при продаже по телефону повышают вероятность того, что попытка убедить аудиторию будет успешной. Люди любят тех, кто разделяет их интересы, стиль жизни и культуру, но они могут оказывать на вас еще более значительное воздействие, если они приятны вам и говорят приятные вам вещи. Вспомните ситуации, когда вы покупали абонемент в фитнес-клуб или присоединялись к таймшеру из чрезмерной симпатии к продавцу.
- Авторитет — управляемый почет. Форма — это не случайность. Она воздействует на окружающих, посылая невербальный сигнал о том, что ее носитель наделен авторитетом, точно так же, как титул, офис и другие атрибуты. Чалдини в своих исследованиях рассказывал о том, что пациенты больницы не задавали никаких вопросов, когда совершенно незнакомый им человек в докторском халате предписывал им изменить курс лечения. Многие неспециалисты в медицине зовутся точно также, как и настоящие профессионалы, также выглядят, используют те же термины, но им недостает образования, опыта и навыков, и иногда они могут принести пациенту вред.
- Ограниченность — правило малых доз. Когда на рынок попадают такие товары, как марки или монеты с какими-то ошибкам и, или когда популярные игрушки выпускаются в ограниченном количестве, их ценность повышается. Огромной силой обладает даже иллюзорная ограниченность. Риэлторы, у которых есть другие (зачастую мнимые) покупатели, регулярно используют этот рычаг воздействия на покупателя. Если вы не купите этот товар сейчас, возможно, завтра его уже не будет. Когда два покупателя, готовые купить одну и ту же машину, «случайно» встречаются на месте совершения сделки, то конкуренция, возникающая между ними, может привести к готовности заплатить более высокую цену.
Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей, изучаются в курсе «Реклама: создание, планирование, размещение». Социальные роли, правила и социальная идентификация изучаются в курсе «Социология». Психологические и социальные аспекты потребительских брендов изучаются в курсе «Управление брендами (бренд-менеджмент)». При обучении по индивидуальной программе вы можете составить свой учебный план из этих и десятков других курсов.
