Стимулирование сбыта с помощью бесплатных товаров и подарков

Автор:

Кристофер Браун (Christopher Brown), руководитель отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Unilever; член правления Британского института стимулирования сбыта (Institute of Sales Promotion). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

 

Когда нам предлагают что-нибудь бесплатно, это всегда приятно. С точки зрения стимулирования сбыта это может означать две вещи:

1. бесплатный образец товара, который можно попробовать и посмотреть, насколько он вам понравится;
2. бесплатный подарок при покупке определенного товара.

Ради соблюдения точности условимся, что вознаграждение бесплатным товаром действительно только при покупке того же самого товара, например упаковки с дополнительным объемом, а комбинированные упаковки рассматривались как увеличение ценности товара при сохранении цены. К категории бесплатных относятся следующие типы вознаграждений:

1. Бесплатный товар:

• сэмплинг

  (sampling) — отбор проб или образцов);

• в виде подарка.

2. Бесплатный подарок:

• подарок при покупке (в упаковке или вне упаковки);
• стимулирование ответной реакции (включая почти бесплатные подарки);
• комбинированные предложения.

3. Сбор доказательств покупки.

Бесплатный товар

Все, что связано с бесплатным его предоставлением, имеет отношение к стимулированию пробной покупки. На рынках товаров повседневного спроса бесплатный товар может быть образцом продукции, который потребители могут съесть или использовать. На других рынках это предложение может существовать в виде бесплатного пользования услугой в течение ограниченного периода времени.

При

сэмплинге в качестве образца может быть использован как товар в стандартной упаковке, так и его небольшая часть. Хотя предлагать товар в стандартной упаковке довольно накладно, но в этом случае эффективность метода значительно увеличивается. К тому же иногда такое предложение является единственным способом для ознакомления потребителя с товаром.

Отметим основные тезисы, касающиеся стимулирования пробной покупки:

• глубина проникновения — это ключ к завоеванию рынка;
• чем раньше вы начнете стимулировать пробные покупки нового товара, тем быстрее будет расти его доля на рынке;
• не имеет смысла заниматься сэмплингом торговых марок низкого качества;
• повторный сэмплинг редко когда оказывается эффективным;
• на отношение к товару будет влиять обстановка, в которой он был получен.

Независимое исследование, проведенное компанией

RSGB Omnibus, свидетельствует о том, что 79% домохозяек считают сэмплинг основной причиной, по которой они решились на покупку совершенно нового товара. Для 71% он стал основной причиной переключения на новую торговую марку. 94% респондентов согласны с утверждением, что «сэмплинг позволяет составить о товаре более полное представление, чем реклама». Сэмплинг значительно опережает по своей популярности купоны и телевизионную рекламу. Потребители очень хорошо относятся к сэмплингу и ценят это предложение, поскольку это самый простой метод знакомства с новым товаром, который предлагают крупные, хорошо известные компании. В целом сэмплинг привлечет к товару гораздо больший интерес, чем реклама в специализированном издании или присланный по почте буклет.

Преимущества сэмплинга:

• потребители ценят доверительное отношение производителя;
• высокий уровень ознакомления с товаром/услугой;
• положительная реакция потребителя по сравнению с другими методами;
• потребитель легко может воспользоваться предложением;
• поддержка высокого уровня дистрибуции;
• высокая различимость товара в магазине;
• решение о покупке принимается быстрее, и доля торговой марки на рынке растет более значительными темпами.

Недостатки сэмплинга:

• высокая стоимость;
• результаты могут проявиться не сразу;
• может быть бесполезным, если нельзя четко выделить целевую аудиторию, поэтому обычно не используется для торговых марок, занимающих на рынке узкую специализированную нишу;
• товар должен обладать ярко выраженными достоинствами, иначе это будет просто дорогостоящий эксперимент по увеличению осведомленности;
• количество потребителей, совершивших затем покупку, обычно невелико, если сэмплинг не используется в комбинации с другими методами стимулирования, например демонстрацией товара в местах продажи.

Бесплатный товар в виде подарка

В этом случае бесплатный образец одной торговой марки предлагается в качестве подарка при покупке другой торговой марки. Существуют разные способы вручения этого подарка: он может быть прикреплен к упаковке бренда-носителя или к обложке журнала. Его можно положить в упаковку бренда-носителя или просто вручить при покупке. Подарок необязательно должен быть предложен сразу: бесплатный образец товара или ваучер на его получение потребители могут также заказать по почте.

Преимущества:

• предложение осуществляется с помощью бренда-носителя;
• используя соответствующие носители, можно охватить целевую аудиторию;
• низкая стоимость, нет расходов на распространение; расходы на упаковку и пр. можно поделить с брендом-носителем;
• высокая различимость;
• возможно выделение дополнительных площадей в местах продажи;
• при стимулировании ответной реакции, вероятно, ответят только заинтересованные потребители;
• уникальность и новизна предложения.

Недостатки:

• потенциальные проблемы и возможные издержки, связанные с транспортировкой, хранением и мерчендайзингом;
• ограниченная приемлемость для розничной торговли;
• образцы будут потрачены зря, если потребитель приобретет несколько единиц бренда-носителя или если бренд-носитель будет выбран неправильно;
• образцы могут быть похищены или изъяты из упаковки и проданы отдельно от бренда-носителя.

Попробуйте бесплатно

Существует два типа этого предложения:

• полностью бесплатно;
• с правом отказа.

1. Полностью бесплатно. В первом случае

на упаковке обозначено, что потребитель может пользоваться ее содержимым бесплатно. Обычно для этого потребителю нужно обратиться к промоутеру с просьбой о полной денежной компенсации стоимости покупки. Как правило, потребитель должен сохранить кассовый чек и предъявить его, приложив к нему доказательство покупки, хотя в последнее время этого не требуют, поскольку на большинстве кассовых чеков теперь перечисляются купленные товары. Данный метод подчеркивает

уверенность производителя в ценности своей продукции. Он показывает этим, что предлагаемый товар настолько хорош, что вы можете попробовать его даже бесплатно. Поэтому этот метод весьма уместно использовать при выпуске на рынок новой торговой марки товара повседневного спроса.

2. С правом отказа. Другой тип бесплатного предложения предполагает снижение риска неоправданных расходов при покупке нового товара или услуги. Как правило, имеется в виду, что вы можете

вернуть товар или прекратить пользоваться услугой, если вам что-нибудь не понравится. Особенность такого предложения заключается в том, что оплачивать расходы по возвращению товара вам придется самостоятельно, а если вы пропустите срок, когда предложение действительно, то вам придется оплачивать счет за покупку. Если потребителю понятны все условия, то это предложение действует очень эффективно.

Преимущества полностью бесплатного предложения:

• мощный стимул для совершения пробной покупки, поскольку отсутствует риск неоправданных расходов;
• многие люди не требуют компенсации.

Недостатки полностью бесплатного предложения:

• люди не любят лишние хлопоты по сбору кассовых чеков и/или доказательств покупки;
• привлекательно для малообеспеченных потребителей, которые не купят ваш товар снова;
• высокие организационные расходы, поскольку высок уровень ответной реакции.

Преимущества бесплатного предложения с правом отказа:

• помогает потребителю разобраться в предложении и настроиться на покупку;
• демонстрирует достоинства товара или услуги;
• привлекает потребителей, которые иначе не решились бы на покупку.

Недостатки бесплатного предложения с правом отказа:

• часть потребителей будет пользоваться предложением, только пока оно бесплатно;
• возвращаемый товар может быть поврежден;
• высокая стоимость возврата или пропуск сроков возвращения может вызвать у потребителей негативную реакцию, что подвергнет опасности долгосрочные отношения.

Бесплатный подарок/сувенир

При покупке товара тот же самый товар нельзя предлагать в качестве сувенира. В этом случае потребитель получает за покупку данной торговой марки специальное вознаграждение, которое называется промо-подарком или промо-сувениром

(premium). Подарки всегда приятно получать. Как и в случае с образцами продукции,

негативные последствия маловероятны, если потребитель действительно получает то, что ему было обещано. Основным фактором раздражения при этом типе предложения является главным образом то, что потребители вообще недолюбливают промо-акции как таковые. Кроме того, любое предложение связано с дополнительными хлопотами, если, для того чтобы им воспользоваться, нужно предъявить доказательства покупки или заполнить анкету и отослать ее по почте.

Существует

пять основных типов предложений, использующих бесплатный сувенир:

• бесплатный сувенир в упаковке;
• бесплатный сувенир на упаковке;
• бесплатный сувенир при покупке, но отдельно от упаковки;
• бесплатный сувенир по желанию;
• бесплатный подарок-упаковка.

Стимулирование ответной реакции по почте вызывает эту реакцию в меньших объемах по сравнению с купонами: так, недавнее исследование, проведенное компанией

Harris International Marketing, показало, что этот метод очень нравится лишь 28% потребителей. Для бесплатных сувениров эта цифра составила 38 и 43% для подарков в виде упаковок. Самоокупающиеся сувениры вызвали наименьший энтузиазм — всего 18%.

Подарок при покупке (в упаковке, на упаковке или отдельно от упаковки).

Это довольно дорогая разновидность стимулирования сбыта. Она используется, как правило, для привлечения новых потребителей, если промоутер может позволить себе весьма высокую стоимость контакта.

Подарок с покупкой может предлагаться в упаковке, на упаковке или отдельно от нее. Когда подарок находится отдельно от упаковки, то вознаграждение также предлагается при совершении покупки, но физически с ней не связано. Такие подарки преобладают в универсальных магазинах и на автозаправочных станциях, где этот процесс легче организовать. Однако сфера их использования постоянно расширяется в ответ на существующую в стимулировании сбыта тенденцию к мгновенному вознаграждению потребителя. Важно при этом убедиться, что распространение подарков в магазине не противоречит интересам торговой организации. Например, некоторые торговые точки не соглашаются, чтобы в качестве подарков использовались товары, которые там продаются, — они считают, что это увеличивает их упущенную прибыль.

Преимущества подарка при покупке:

• если подарок хороший, то это хорошее предложение;
• привлекает внимание к товару;
• бесплатно — всегда привлекательно;
• осознанная ценность может в 3-4 раза превышать реальную стоимость;
• новизна и уникальность предложения: например, фирменную кружку «Нескафе» нельзя использовать в промо-акциях для других товаров;
• хороший подарок привлекает новых потребителей;
• можно получить дополнительные демонстрационные площади, особенно если подарок предлагается отдельно от упаковки, поскольку потребуется размещать дополнительные промо-материалы;
• мгновенность;
• резкий рост объемов продаж;
• правильный выбор подарка поможет подчеркнуть преимущества торговой марки.

Недостатки подарка при покупке:

• если подарок плохой, то это плохое предложение;
• высокая стоимость, так как необходимо закупить большое количество подарков, а если подарок предлагается на упаковке или в упаковке, то потребуются дополнительные расходы на специальную упаковку;
• трудности с включением в ассортимент — торговые организации особенно не любят товары, подарки к которым прилагаются на упаковке или отдельно от нее;
• могут возникнуть проблемы с упаковкой, если подарок прикрепляется к ней снаружи или помещается внутрь, например нарушение целостности упаковки;
• подарки могут попасть к потребителям, которым они не нужны, особенно если находятся на упаковке или внутри упаковки;
• трудно найти подарки, которые были бы привлекательны для всех потребителей;
• если подарок предлагается отдельно от упаковки, то усложняется логистика, так как приходится указывать количество подарков, координировать доставку и мерчендайзинг, разрабатывать специальную упаковку;
• риск хищения;
• неэффективно, если каждый потребитель регулярно покупает по несколько единиц товара, за исключением случаев, когда стоимость подарка невелика, а устойчивый рост продаж приносит значительную прибыль;
• необходимо обращаться к услугам специализированных компаний, производящих рекламную сувенирную продукцию.

Сувенирная упаковка.Суть этого предложения проста. Упаковка, в которой продается товар, и является подарком, увеличивая, таким образом, ценность торговой марки. Классический пример — кофе, продаваемый в банке, которую можно использовать для хранения разнообразных продуктов. Существует много типов упаковок, которые можно использовать в дальнейшем для других целей: даже папка для бумаг относится до некоторой степени к этому типу промо-сувениров.

Безусловно, если сувенирная упаковка имеет такую же ценность, как и банка для хранения продуктов, этот метод можно использовать как для стимулирования пробной покупки, так и для формирования лояльности.

Преимущества метода сувенирной упаковки:

• высокая привлекательность;
• хорошо заметна;
• вознаграждение можно получить сразу;
• уникальность;
• возможность увеличения предлагаемого объема товара и повышения цены;
• коллекционная ценность;
• при постоянном использовании долго напоминает о покупке.

Недостатки метода сувенирной упаковки:

• усложняется производство;
• необходимо выяснить, насколько это предложение приемлемо для торговых организаций и потребителей;
• потребуется довольно много времени, чтобы получить эффект от новой упаковки;
• высокая стоимость;
• подарок получает каждый потребитель независимо от его желания.

Сбор доказательств покупки

Вознаграждение, предлагаемое в обмен на доказательства покупки, слегка отличается от подарков, которые потребитель получает при покупке или при стимулировании ответной реакции. Подобные промо-акции носят обычно долгосрочный характер, и от их участников требуется высокая покупательская активность, чтобы набрать нужное количество очков или жетонов, необходимое для получения вознаграждения.

Эти программы также могут дополняться из тактических соображений специальными промо-акциями (например, неделя, в течение которой набранное потребителем количество очков удваивается), чтобы увеличить объем продаж в краткосрочном периоде или противодействовать конкуренции.

Преимущества сбора доказательств покупки:

• долгосрочность;
• формирование лояльности;
• разнообразие видов вознаграждения;
• выявление лояльных потребителей.

Недостатки сбора доказательств покупки:

• сложно прекратить начатую промо-акцию;
• вознаграждение невозможно получить сразу;
• отсутствие энтузиазма у потребителей;
• чтобы получить вознаграждение, потребитель должен потратить много денег.

Денежный выигрыш

В этом случае потребитель, предоставивший требуемое число доказательств покупки (или правильный ответ на конкурсное задание), получает свою долю из общего призового фонда.

Преимущества:

• фиксированный призовой фонд;
• несложно организовать;
• похоже на заманчивое предложение.

Недостатки:

• низкий уровень ответной реакции;
• не увеличивает ценность торговой марки, потому что деньги не формируют имидж бренда в отличие от подходящего подарка.

Разработка стратегии продвижения товара на рынок и воплощение этой стратегии с помощью разнообразных маркетинговых инструментов изучается в курсе «Управление продвижением товаров (продакт-менеджмент)». Планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — изучается в курсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». При обучении по индивидуальной программе вы можете составить свой учебный план из этих и любых других курсов нашего каталога.