Шепот потребителей

Автор:
Ричард Бьюкенен (Richard W. Buchanan), профессор маркетинга Калифорнийского государственного университета (California State University). Материл публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.

Большинство недовольных потребителей ваших товаров или услуг редко высказывают свое неудовлетворение открыто, поэтому (особенно для рядовых сотрудников) поначалу такое недовольство может казаться не слишком серьезной проблемой.

Однако такое неудовлетворение может разрушить ваш бизнес, если вы не научитесь различать часто завуалированные, скрытые сигналы от ваших клиентов, которые можно принять за тихий шепот. Будьте внимательны к тому, что вам «шепчут» ваши клиенты. Они будут шептать так тихо, что их шепот будет очень легко проигнорировать. Но если вы и ваши сотрудники научитесь слышать этот «шепот», вы сможете добиться значительного успеха как в выявлении проблем по мере их возникновения, так и в обнаружении потенциальных возможностей для развития вашего бизнеса и увеличения продаж.

Шепот 1. Слишком много правил

Это означает, что потребители «подгоняются под форму», удобную для производителя, которая первым вовсе не обязательно нравится. В качестве классического примера тому можно привести один банк и его собственную страховую компанию.

Новый клиент взял кредит на постройку жилья и попросил, чтобы в его платежи была включена страховка жизни, за счет которой был бы оплачен кредит в случае его смерти. Служащий банка ответил, что был бы рад так сделать, но не может. На вопрос почему, он ответил, что потребителю 47 лет и что он берет кредит на 20 лет. Между тем страховая компания осуществляла страхование жизни лишь до 65 лет — так что в случае этого заемщика срок погашения кредита выходил за данный рубеж. Клиент предложил застраховать его до наступления 65 лет, после чего он будет надеяться на удачу. Последовал ответ, что этого также сделать нельзя. Оказывается, банк требует, чтобы положения договоров займа и страхования были идентичными. Фактически это означало, что правила банка запрещали ему выдать страховой полис любому, кому было более 45 лет и кто брал кредит сроком на 20 лет и более (даже несмотря на то, что представители именно этой группы потребителей взяли несколько больших и привлекательных для банка кредитов). Это стоило банку огромного объема деловой активности.

Правила, являющиеся удобными для производителя, всегда стоят ему деловой активности.

Шепот 2. Слишком много объяснений

Часто можно услышать фразу: «Ну вы должны понимать, что», — за которой следует объяснение того, почему потребитель не может получить того, чего он желает. Почему тот или иной потребитель должен что-то понимать? Ведь это потребитель отдает деньги производителю, а не наоборот. То, что не работает так, как хочет потребитель, является проблемой производителя, а не потребителя.

С подобной проблемой столкнулся один отель из-за своего меню блюд, доставляемых в номера. Еда в номера поставлялась из той же кухни, из которой она поставлялась и в ресторан. Однако выбор блюд, которые можно было заказать в номер, был крайне ограничен. Одна гостья отеля, проходя мимо ресторана, прочитала меню и отметила, что она хотела бы отведать. Она позвонила в службу доставки и попросила то, что она выбрала в меню, но ей отказали. Ей сказали, что она может заказывать лишь из меню блюд, доставляемых в номера. Тогда она спросила, могут ли ей прислать то, что она хочет, если она дополнительно за это заплатит. Ответом было четкое «нет». Гостья была настолько сердита, что зареклась больше не пользоваться услугами этого отеля.

Если даются объяснения, это является сигналом того, что какой-то потребитель чем-то недоволен. По какой еще причине могли потребоваться объяснения? Это может указывать на барьер. О наличии подобного барьера еще более заметно может сигнализировать дискомфорт работников, его создающих.

Шепот 3. Работники чувствуют себя некомфортно, делая что-то для клиентов

Этот сигнал несколько сильнее предыдущего. Часто в подобном случае работники на «передовой» чувствуют, что от них требуют делать что-то, что, по их мнению, делать нехорошо или неправильно.

В качестве хорошего примера можно привести одну телефонную компанию. Она владела сетью розничных магазинов, продающих телефонное оборудование (телефоны, факсы, автоответчики и т. д.) В соответствии с командой, поступившей от высшего руководства, фирма не предлагала торговую марку
Panasonic, несмотря на то что это была самая продаваемая торговая марка в ряде ключевых товарных категорий. Один менеджер, решивший поспорить с этим, получил вполне ожидаемый ответ:«Придерживайся указаний! Нам не доставляет удовольствия выслушивать сопливые жалобы от таких, как ты. Очень много людей хотели бы получить твою работу».

Другой случай, когда работодатель должен прислушиваться к соображениям работников — когда они касаются этических вопросов. Именно так случилось с одной фармацевтической компанией. Она требовала, чтобы ее торговые представители продавали один из ее продуктов — хотя делать это было очень трудно, так как данный препарат начал демонстрировать некоторые серьезные побочные эффекты, которые компания стремилась игнорировать. Несколько торговых представителей отказались от этого. Тем, кто этого не сделал, лучше было бы поступить иначе, поскольку впоследствии эта история всплыла на поверхность и судебные тяжбы продолжались годами.

Обычно рядовые сотрудники решают, что является этичным, а что таковые не является, и затем поступают соответственно своим личностным особенностям и убеждениям. Вам следует присмотреться к этим незаметным сигналам.

Шепот 4. Слишком много извинений

В данном случае сам работодатель знает, что он делает что-то не так, иначе извинения бы не потребовались. Из этого не следует, что не бывает ситуаций, в которых извинения неуместны. Но к извинениям надо относиться как к фарфоровым сервизам — приберегать их для особых случаев. Всякий раз, когда они становятся привычным делом, а не исключением, это может являться индикатором серьезной проблемы.

Именно так произошло в случае с одним продавцом компании, продающей корма для домашних животных. Консультант наблюдал за ним в течение всего рабочего дня, пока тот выполнял свои привычные обязанности. Он был достаточно профессиональным продавцом. Но консультант не мог не заметить одну вещь: как часто тот извинялся за возникающие проблемы. Получалось так, что каждого второго товара у него «временно» не было. При каждом запросе ему приходилось извиняться, поскольку у него не было чего-то, что потребителю было нужно, — иногда не было в течение нескольких недель. Проблема повторялась настолько часто, что фирма напечатала небольшие бирки, которые можно было прикреплять к прилавкам, на которых должен был быть товар. На них было написано примерно следующее: «Извините, но данный товар временно отсутствует. Вскоре ожидаются новые поступления».

Еще более очевидная ситуация приключилась с одним консультантом по маркетингу, у которого закончились визитки. Он просто не удосужился заказать их заранее, и когда очередной потенциальный партнер просил у него визитку, он отвечал: «Простите, но у меня они закончились». Он до сих пор гадает, сколько выгодных контактов он упустил, не давая потенциальным клиентам возможности связаться с ним.

Шепот 5. Потребители над чем-то подшучивают

Часто люди слишком робки для того, чтобы прямо прийти и пожаловаться, или не хотят портить свои отношения с поставщиком. Тогда они могут выразить свою критику в виде шутки. Если она будет проигнорирована, следом за ними может посмеяться и ваш конкурент.

Нечто подобное произошло с одной транспортной компанией. Когда ее водитель привез груз одному из самых важных клиентов, менеджер по логистике встретил его такими словами: «Неплохо — на этот раз вы опоздали всего на два дня».

В другом случае, один клиент крупной компании так пошутил по поводу его взаимоотношений с этой компанией: «Доброе утро. Чтобы связаться с секретарем, нажмите кнопку «1»; чтобы связаться с бюрократом — нажмите кнопку «2»; чтобы связаться с кем-нибудь, кто что-то знает, нажмите любую кнопку наугад».

В обеих ситуациях имелось в виду нечто большее, чем просто шутка. В первом покупатель пытался сказать: «Вы не придерживаетесь необходимого мне графика». Во втором: «Ваши раздутые штаты и электронный автоответчик меня раздражают».

И то и другое может оказаться барьером. В подобной ситуации производитель должен сказать «спасибо» и затем что-либо предпринять по этому поводу. Но они редко отвечают на жалобы подобным образом.

Шепот 6. Вы не предлагаете того, чего хочет потребитель

Это означает, что потребитель располагает деньгами, которые производитель по какой-то причине отказывается взять. Восприятие важнее реальности. Если потребитель считает, что вы чего-то не предлагаете, значит, лично для него вы это не предлагаете. Данный «шепот» может принимать одну из трех форм:

1. У производителя закончились желаемые товары. Подобная ситуация, в самой нелепой ее форме, была продемонстрирована одной нашей знакомой заведующей буфетом. Каждый день еда у ее заканчивалась примерно в час дня. Группы покупателей подходили, видели лишь какие-то остатки и уходили. Нет сомнения в том, что она считала, что экономит деньги, поскольку у нее не оставалось непроданной еды. При этом она не понимала, сколько она могла бы заработать на потребителях, которых она оттолкнула. Ведь после одного такого случая они больше не возвращались.
2. Потребители спрашивают товар, которого вы не продаете. Потребитель приходит и говорит: «Я бы хотел вот это. Есть ли оно у вас?» Если вам приходится отвечать «нет», то подобную ситуацию следует рассматривать как жалобу: когда спрашивают товар, которого нет, это является жалобой на то, что данный товар не предлагается. В качестве примера можно привести автомобильную компанию, которая предлагала одну базовую модель в двух версиях: «спортивной» — со стильным оформлением (но без кондиционера и кожаной отделки) и «люкс» — с кондиционером и кожаной отделкой (но без «спортивного» оформления). Как-то к дилеру компании обратился потребитель, который пожелал оформление «спортивной» версии и элементы «люкса» в виде кондиционера и кожаного интерьера. Дилер не мог сразу продать ему такую машину, но знал, что завод может изготовить подобную модель, лишь немного изменив производственный процесс. Завод отказался выполнить запрос дилера, и клиент приобрел машину другого производителя.
3. Потребитель пытается «смастерить» то, что ему нужно. Если производитель не делает того, что необходимо потребителям, они могут попытаться сделать это самостоятельно. Обычно это является индикатором того, что они нуждаются в этой вещи. В качестве примера тому можно привести почтовую службу, работники которой в течение примерно пятидесяти лет наблюдали за тем, как клиенты толкутся у стойки с кустарно сделанными посылками, перевязанными ленточками и веревочками. Когда почта предложила своим клиентам готовые картонные коробки, они продавались как горячие пирожки. Сколько денег потеряла почта за годы, прошедшие до этого момента?

Шепот 7. Кто-то другой решает проблему, которую решить должны были вы

Это происходит тогда, когда кто-то делает ту работу, которую должны были сделать вы. Если ваш работодатель — коммерческая организация, то это может означать, что контракт, который она должна была получить, ушел к кому-то другому. В подобных случаях требуется вовремя заметить, когда бизнес начинает «теряться», и не полениться спросить «почему?» Если вы не попытаетесь выяснить причины случившегося, очень вероятно, что это случится вновь. Есть по крайней мере три способа заметить, что бизнес уходит от вас к кому-то другому.

1. Старые клиенты перестают покупать. Однажды постоянная покупательница супермаркета столкнулась, по ее мнению, с крайне грубым обслуживанием со стороны одного из работников. Она попыталась сказать об этом менеджеру, однако он отнесся к этому равнодушно, решив: «Что нам с одного покупателя?» Он не понимал того, что называется «ценностью жизни» потребителя. По данным исследований, «жизненный цикл» потребителя составляет порядка 10 лет. Другими словами, надо взять расходы потребителя за год, умножить их на десять и получится потерянный объем выручки. В данном случае у покупательницы была большая семья и она тратила в супермаркете порядка $200 в неделю. Это соответствует более чем $10 тыс. в год. Подставляя это в формулу, получаем, что менеджер потерял более $100 тыс. дохода. Покупательница пожаловалась менеджеру, он запомнил ее и, вероятно, заметил, что она больше не приходит. Кроме того, она делала покупки по дисконтной карте, и руководство могло заметить, что она перестала покупать. Но, видимо, их это не беспокоило.
2. Продажа не состоялся. Когда подобное случается, нужно попытаться понять, какой барьер не позволил продаже осуществиться. Для этого можно подойти к потребителю, который не совершил покупку, и сказать ему примерно следующее: «Я понимаю, что вы уже приняли решение, но я действительно горжусь нашими товарами/услугами. Не могли бы вы сказать, почему вы решили отказаться от покупки?» Далее — молчите и слушайте. Возможно, вы узнаете, в чем проблема.
3. Имеются признаки того, что бизнес уходит к кому-то другому. Здесь вам придется унять свою гордыню, обратиться к кому-то и признать: 1) я потрудился(-ась) даже поговорить с вами, 2) вы обратились к другому поставщику и 3) почему? Агент, предлагающая услуги профессиональных ораторов, попробовала так поступить. Она знала, что другие агентства получают заказы, которые проходят мимо одного из ее ораторов. Она спросила, почему, и выяснила, что в отличие от своих конкурентов она сама пыталась заключать сделки, т. е. препятствовала общению оратора с клиентом напрямую. Ее конкуренты же позволяли оратору самому пойти и переговорить с клиентом, что, похоже, работало лучше. Она изменила свою тактику и значительно увеличила объем заказов. Возможность оратора поговорить с клиентом в этой ситуации позволяла подстроить оказываемую услугу под потребности клиента. Иногда «суперпродавцы», наглядно демонстрируя проблемы классического подхода к маркетингу, действуют в противоположном направлении. У них может не быть того, чего хочет потребитель, поэтому они пытаются уговорить его купить то, что у них есть и что может не вполне соответствовать потребностям покупателя.

Шепот 8. Слишком много невыполненных обещаний

Одно из основных правил человеческого поведения — делать то, что обещал сделать. Организации нарушают его ежедневно: не укладываясь в сроки, не рассылая обещанных материалов, не приходя в обещанный день и т. д.

Одна фирма, предлагающая сантехнические услуги, превратила эту простую истину в конкурентное преимущество, дав в своей рекламе очень простое обещание:«Если мы не приходим вовремя, 2 часа бесплатно!» Другими словами, если они назначали визит и не приходили вовремя, они не брали денег за первые два часа работы. Вероятно, это действительно было большой проблемой на рынке, на котором они работали, так как после этого их продажи значительно выросли.

Шепот 9. Некоторые сотрудники не соблюдают общепринятых правил вежливости

Помните, что большинство потребителей не в состоянии сказать, является ли предлагаемый производителем товар качественным. Поэтому люди основываются в своих решениях на тех вещах, которые они в состоянии оценить: например, обходительности.

Один из барьеров, о которых люди говорят наиболее часто, может быть описан так: «У них грубые (невежливые) работники». При более внимательном изучении этой жалобы можно увидеть, что агрессивный персонал не соблюдает даже самых элементарных правил человеческого общения. Они не произносят даже такие простые слова, как «пожалуйста» и «спасибо», не говорят «до свидания», общаясь по телефону, и т. д.

Потребители имеют тенденцию «накапливать» подобные впечатления. Имея некоторый опыт подобного обращения, они вполне имеют право задуматься, имеет ли смысл связываться с этой компанией, если она не способна организовать такие простые вещи. Возможно, компания тут ни при чем, но потребитель может рисковать своим временем или деньгами лишь для того, чтобы выяснить это.

Один финансовый брокер платил секретарю (в приемной) более $100 тыс. в год! Когда его спросили об этом, генеральный исполнительный директор ответил: «Я понимаю, что это много. Но клиенты в нее просто влюблены. Она так вежлива с ними и проявляет к ним и их проблемам такой интерес. Клянусь, когда она уходит в отпуск, наши продажи падают». Вероятно, он был прав, и другие работодатели поступили бы правильно, если бы последовали его примеру.

***
 

Приведенный выше список «шепотов» — это лишь некоторые из самых распространенных индикаторов. Если они проявляются слишком часто, значит, где-то еще существуют серьезные проблемы. Здесь нет абсолютных истин, но если вы слышите один и тот же «шепот» два раза в неделю, следует прислушаться.

Учиться лучше на опыте других, чем на своих ошибках. Для каждого этапа развития вашей карьеры или бизнеса в каталоге наших курсов существует отдельная дисциплина или группа курсов. Поступив на обучение по индивидуальной программе, вы можете не только выбирать для изучения любые курсы, но и оперативно вносить изменения в свой учебный план.