Автор: Глен Kaмepoн (Glen Cameron), специалист в области стратегии и тактики проведения PR-кампаний. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

 

Умение хорошо выражать свои мысли письменно совершенно необходимо для работы в PR. Убеждать и рассказывать разные истории — это непосредственная обязанность профессионала делового общения. Поэтому он должен знать и уметь применять все приемы, которые помогут завоевать и удержать внимание. Приковывающее внимание начало текста, красочные образы, плавные переходы, уместные цитаты, грамотная организация текста — все это составляющие умения хорошо излагать свои мысли на письме.

Джей Рональд Келли (J. Ronald Kelly), старший вице-президент PR-фирмы Cohn & Wolfe, добавляет: «Работа, которой заняты недавно поступившие к нам сотрудники, обычно требует хорошего базового умения писать. У меня просто нет времени учить их грамматике, орфографии, пунктуации, управлению и согласованию членов предложения, использованию глагольных форм, созданию ведущего абзаца, принципу перевернутой пирамиды и т.д. Время — деньги. Мне нужны люди, которые уже умеют хорошо писать».

 

С чего начать

Прежде чем приступить к выполнению письменного задания, выделите время для ответа на шесть ключевых вопросов:

1. Каков желаемый результат коммуникативного процесса? На что вы хотите побудить своих читателей?
2. Кто наша целевая аудитория? Чем более четко определен сегмент, тем лучше.
3. Каковы основные желания и интересы нашей целевой аудитории?
4. Какова основная мысль вашего сообщения?
5. Какой коммуникативный канал будет наиболее эффективным?
6. Кому из наших представителей верят больше всего?

 

Ответы на эти вопросы серьезно помогут определить содержание и структуру вашего сообщения. Попытайтесь проникнуть в сознание читателей. Что для них является наибольшим преимуществом? Что они хотели бы узнать по этой теме?

Следующий этап — подробная разработка вопроса 4. Как правило, сюда включается несколько основных тем, а внутри каждой из них — несколько второстепенных. Например, можно в качестве основных тем перечислить главные пункты сообщения. Ваш пресс-релиз или статья могут содержать не одну, а две-три главные мысли. Записав их, подберите для каждого пункта факты, статистические данные и примеры для подкрепления основной мысли.

Как только стали ясны задачи и содержание сообщения, переходите к композиции. Ваша задача — составить краткий и точный, хорошо структурированный по всем грамматическим правилам текст. Вот несколько общих направлений, которым нужно следовать.

 

Предложение

Предложение должно быть ясным и кратким. Длинные, сложные предложения замедляют темп чтения, их часто бывает трудно понять. Даже людям с высшим образованием нелегко усвоить предложение из 25-30 слов. Это отнюдь не означает, что в каждом предложении должно быть всего 8-10 слов. Желательно, чтобы предложения были разные, но в среднем не более 15-17 слов.

В большинстве случаев оказывается, что в сложном предложении просто больше слов, чем нужно. Например, вот такая размытая фраза: «Они помогли многочисленным компаниям в разработке систем, которые могут использоваться при отслеживании их работы по обслуживанию клиентов». В отредактированном виде это предложение стало короче и легче для понимания: «Они помогли многим компаниям разработать системы для отслеживания работы по обслуживанию клиентов».

Далее приводятся примеры слов, которые могут сделать предложение более сжатым и емким. Когда вы пишете или редактируете текст, старайтесь заменять длинные словосочетания в левой колонке одним коротким словом из правой колонки:

Таблица 1.

 

Абзацы

Короткий абзац лучше, чем длинный абзац. Журналисты обычно пишут короткими абзацами, от шести до восьми печатных строк. Ведущий абзац в новостях еще короче: две-три строчки. Короткий абзац дает читателю время, так сказать, перевести дух, и продолжать читать. Длинные абзацы не только испытывают терпение читателя, но и заставляют его самовольно «отключаться».

В хорошем абзаце всегда только одна главная мысль. Когда вы вводите новую мысль, начинайте ее с нового абзаца. Для пресс-релизов и информационных бюллетеней особенно важны короткие, захватывающие абзацы. Ключевую информацию нужно располагать в кратких удобоваримых блоках.

 

Правильный выбор слов

Авторы с университетским образованием часто забывают, что самые заурядные для них слова могут поставить в тупик среднего читателя. В газетах, предназначенных для широкого круга людей, знают, что многие из их читателей не учились в колледжах. Поэтому они стараются писать на уровне четвертого-шестого класса средней школы.

Если вы пишете для широкого круга читателей, то не забудьте, что короткое слово (чем меньше слогов, тем лучше) понять легче, чем длинное. Вот как можно проиллюстрировать это положение:

Приобрести — купить
Местопребывание — дом
Трудоустроить — нанять
Усердствовать — пытаться
Содействие — помощь
Эксперимент — опыт
Надобность — нужда
Ответственность — задача
Аккумулировать — собрать
Экономить — беречь
Достаточно — хватит
Утилизировать — пользоваться

 

Конечно, если целевая аудитория хорошо образована, то можно использовать и более сложные слова. Например, большинство читателей The New York Times или The Wall Street Journal закончили университет, поэтому стиль этих газет отличается от стиля газеты небольшого города. Кроме того, если целевая аудитория — это профессионалы в таких отраслях, как юриспруденция, образование, наука и техника, то для подбора словаря используются другие критерии.

Даже самые опытные авторы могут попасть в обычную ловушку, используя слова, которые отвлекают и смущают читателя. Вот некоторые примеры:

• Многословные предложные словосочетания, которые начинаются с в, на, из, с, под.
• Словосочетания с очень; например: очень большой вместо огромный.
• Отглагольные существительные вместо глаголов: сделать предложение вместо предложить.
• Тавтология, т.е. использование двух слов, означающих одно и то же: например совершенно полный.

 

Статьи по науке и технике также переполнены специальной терминологией. Редакторы газет часто жалуются, что они получают от фирм, работающих в сфере высоких технологий, пресс-релизы с таким количеством жаргонных слов, которых не понять ни им самим, ни их читателям.

Конечно, если вы пишете для инженеров, то можно прибегать к специальной терминологии. И все же правила требуют, чтобы вы писали как можно проще. В издании Communication World Эрик Хэтч (Eric Hatch) приводит такой пример «инженерного стиля»:

Будет применяться план включения рабочей базы данных, уже имеющихся после экспериментов, проведенных НАСА 826 (NASA 826) и БТВТ (BTWT) на различных моделях UDF, код которых сейчас разрабатывается, для того чтобы получить более точные коэффициенты по категориям протяжения Cd и диаграммы промежуточных скоростей для использования в прогнозах акустических явлений.

В данном примере, отмечает Хэтч, «всю информацию автор втиснул в одно громадное предложение». Он предлагает переписать эту фразу. Она по-прежнему звучит довольно сложно, но образованный читатель хотя бы может ее прочесть:

В результате проведенных ранее опытов в аэродинамической трубе с различными плоскими моделями UDF появилась база данных, которая включается в новый код. Это даст нам более точные коэффициенты тяги и диаграммы скорости между двумя плоскими рядами, что позволит лучше прогнозировать работу акустической части машины.

 

Действительный оборот и настоящее время глаголов

Глагол оживляет слог. Не пренебрегайте глаголами в пользу существительных и прилагательных — это лишает текст динамики. Убрав окружающие глагол слова, вы проясните и усилите содержание. Кроме того, действительный оборот делает предложение более стройным и сжатым. Сравните приведенные примеры:

 

• Пример. Выскажите свою мысль, а затем приведите подтверждающий ее пример или статистические данные.
• Определение. Необычные слова требуют словарного определения или простого объяснения.
• Сравнение. Если читателю незнакомо то, о чем вы пишете, приведите сравнение с чем-то знакомым.
• Новая формулировка. Изложите то же самое другими словами. Это усилит вашу мысль.

 

Настоящее время глагола улучшает стиль, как и действительный оборот. Лучше написать «копировальный аппарат делает 100 копий в минуту», чем «копировальный аппарат будет делать 100 копий в минуту». В любых материалах старайтесь употреблять настоящее время. Например, при цитировании лучше написать: «Копировальный аппарат отправляется в следующем месяце». Это звучит энергичнее, чем: «Копировальный аппарат будет отправлен в следующем месяце».

 

Образность

Живое образное описание лучше, чем общие рассуждения. Если вы напишите, что кока-кола продается во многих странах или распространяется на всем международном рынке, то вряд ли это произведет особое впечатление на читателя. Гораздо лучше будет сообщение о том, что кока-колу сейчас продают на всех континентах и этот напиток доступен 2/3 населения Земли. Или, как сказано в последнем годовом отчете компании перед акционерами, «если бы все наши партнеры выстроились бы вокруг экватора, то мучимый жаждой клиент смог бы купить кока-колу через каждые 5 метров».

 

Только практические современные знания и навыки. Учитесь только тому, что вам интересно и нужно по абонементу, со скидкой.