Практические рекомендации по составлению пресс-релизов

Автор:

Энни Гартон (Annie Gurton), руководитель бизнес-группы Broader-A-Plus, Inc. Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.

Пресс-релизы — это:

• Основной способ информирования СМИ о вашей компании и товаре.
• Важный способ информирования журналистов о том, что у вас есть представители с подходящими для них взглядами и мнениями.
• Знак журналисту, говорящий: «Обратите внимание, у нас есть, что сказать».
• Часть координированной кампании в СМИ вместе с презентациями, встречами, обзорами товаров и т. д.
• Способ постоянно доставлять логотип вашей компании и название торговой марки на рабочий стол журналиста.

Пресс-релизы могут:

• Добиться лучшего освещения в прессе.
• Способствовать созданию долговременной осведомленности.
• Помочь обучению СМИ и их аудитории.
• Отправиться прямо в мусор.
• Сохраняться для справки.
• Включаться в текущие материалы и статьи.
• Привести к цитате из его текста, включенной в статью.
• Привести к электронному сообщению или звонку журналиста, который захочет получить подробную информацию, фотографии или взять интервью.
• Укрепить доверие.
• Информировать.
• Ограничить ущерб в случае PR-катастрофы.

Помните, что журналисты получают большое количество пресс-релизов: в некоторые издания приходит несколько тысяч каждую неделю. Многие специалисты по PR, видимо, считают, что журналисты действительно читают каждый пресс-релиз, который к ним приходит. Это физически невозможно. Многие журналисты удаляют все электронные пресс-релизы, даже не глянув на них. Тем не менее они по-прежнему крайне важны.

Частая причина неудачи — попытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает в нужное место, в правильно выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.

Пресс-релиз должен привлечь внимание журналистов заголовком, подзаголовком и первым абзацем, а в заголовке содержать ссылку на поразительное мнение, факт или данные.

Таблица 1. Характеристика пресс-релизов

Если журналист получит пресс-релиз

Он:

• Быстро просмотрит заголовок.
• Если заинтересуется, просмотрит подзаголовок.
• Если еще больше заинтересуется, просмотрит первый абзац.
• Проверит, от кого он получил пресс-релиз.
• Проверит, о чем он.
• Спросит себя: «Ну и что?»
• Выбросит его.
• Удалит его из компьютера.
• Распечатает.
• Заархивирует.
• Сохранит.
• Использует.
• Свяжется по телефону или e-mail со специалистом по PR или человеком, чьи слова вы цитировали.

Подавляющее большинство пресс-релизов никто не читает, но они остаются существенной частью любой кампании в масс-медиа. Журналистов раздражает, когда их вынуждают связываться с представителем компании через специалиста по PR. Сделайте для журналиста контакт как можно более легким.

Составление пресс-релиза

Прежде всего: пресс-релиз должен

информировать, а не пытаться развлечь. Пресс-релизы похожи на материалы газет. Они должны:

• Прямо переходить к главному.
• Быть краткими и емкими.
• Представлять самую интересную часть истории в начале.
• Логично продолжаться более подробной информацией.
• Включать цитаты.
• Заканчиваться дополнительными фактами.
• Указывать адреса электронной почты и номера телефонов всех руководителей и людей, на которых есть ссылки в пресс-релизе.

Первый абзац — решающий

Журналисты просматривают только заголовок и первый абзац, и, если вы не привлечете их внимание, они выбросят ваш пресс-релиз.

Первые несколько предложений должны отвечать на

вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?»

• О ком эта история?
• О чем эта история?
• Где можно купить товар или где проводится мероприятие?
• Когда это произойдет?
• Почему это интересно или почему это произойдет?
• Как это работает?
• И самое важное: в чем выгода для клиента или пользователя?

Не перегрузите первый абзац, стараясь ответить на все эти вопросы сразу. Выберите самое важное, возможно, выгоду для пользователя или клиента. Когда журналист читает пресс-релиз, первая мысль, которая приходит ему в голову: «Ну и что?» Вы должны сделать так, чтобы актуальность была очевидна.

Журналист спросит:

• Чем эта история заинтересует наших читателей?
• Что произошло?
• Где это произошло/произойдет?
• Когда это произошло/произойдет?
• Кто в ней участвует: какая компания или какой человек?

Вы должны:

• Сосредоточиться на фактах, передавать их в порядке важности.
• Представить историю в ясном, удобоваримом виде.
• Излагать только по одной мысли в каждом предложении.
• Выражать мысли уверенно, без терминов или гипербол.
• Подготовить ответы на случай, если журналисту понадобится дополнительная информация, и он позвонит вам.

В пресс-релизе должны быть:

• Понятная зацепка, привлекающая внимание (обычно, выгоды для потенциального клиента или уместная статистика, цитата).
• Дискуссионность.
• Соответствующий расчет времени (он не должен прийти слишком поздно для того, чтобы журналист мог включить его в статью).
• Уместность (для аудитории журналиста).
• Актуальность.
• Часть, заслуживающая публикации в новостях, и он должен справиться с вопросом: «Ну и что?»

Один пресс-релиз не подойдет для всех журналистов. Вы должны определить:

• Тип журналиста: например, это независимый или штатный автор, ищет он новости или пишет статьи, специализируется на определенных темах или имеет широкую специализацию.
• Тип издания, например: отраслевое или для потребителей, еженедельное, ежемесячное или электронное.
• Специалиста или клиента, который будет читать пресс-релиз или статью на его основе.
• Вам необходимо подготовить несколько вариантов одного пресс-релиза, чтобы он соответствовал разным типам журналистов и аудитории.
• Пресс-релиз должен содержать достойную публикации в новостях информацию, а не просто быть приукрашенным рекламным письмом.

Хотя у специалистов в PR есть личные пристрастия, большинство журналистов согласны с тем, что пресс-релиз должен:

• Быть с полуторным междустрочным интервалом (одинарный интервал слишком плотный, а двойной интервал занимает слишком много места).
• Состоять из двух страниц (одна — слишком коротко, а трех или больше — слишком много).
• Печататься только на одной стороне листа (нельзя использовать обратную сторону).
• Иметь заголовок и подзаголовок.
• Содержать на титульном листе имя и номер контактного телефона специалиста (не все координаты) на случай, если страницы разделят.

Пресс-релизы можно использовать для объявления о:

• Финансовых итогах.
• Новой компании, разделе или слиянии.
• Изменении названия.
• Новом товаре.
• Новом назначении/продвижении по службе.
• Взглядах и мнениях по актуальным темам.
• Результатах исследований или опросов общественного мнения.
• Историях клиентов/исследованиях конкретных примеров.
• Сделках/контрактах.
• Новых клиентах.
• Необычном применении товара.
• Новом сотрудничестве, имеющем отношение к потенциальным клиентам.

Помните что некоторые издания ищут особые виды историй, например, сообщения о товарах, улучшении их качества, назначении на должность, продвижениях по службе или финансовых результатах. Нацельте доставку, чтобы его получили журналисты и издания, которым определенно нужен ваш тип пресс-релиза.

Содержание

Содержание всякого пресс-релиза должно:

• Привлекать внимание.
• Обучать и информировать.
• Обращаться к логике, ощущениям и эмоциям.
• Вызывать доверие — обоснуйте свои заявления.
• Учитывать необходимость дифференциации — отличия от всех других пресс-релизов, попадающих на стол журналиста в этот день. Дифференциация может исходить из товара, его выгод, компании, сотрудников, услуг, партнеров и клиентов.
• Подкреплять сообщения компании.

Пресс-релиз не может содержать необдуманные, необоснованные заявления — каждое надо поддержать достоверными фактами. Пресс-релиз — это не удобный случай поддразнить. Журналисты не любят пресс-релизы, которые намекают, но не говорят. Изъятие важной информации гарантирует, что пресс-релиз сразу же выбросят.

Цитаты

Все пресс-релизы должны содержать по крайней мере одну цитату. Цитаты:

• Оживляют историю: занятой журналист, пишущий статью, может взять цитату прямо из пресс-релиза, не беспокоясь проверкой всей истории.
• Могут передать мнение эксперта или опыт клиента.
• Персонализируют историю.
• Могут передавать юмор или резкие заявления, неуместные при деловом изложении.
• Должны использоваться для выражения мнений и могут начинаться словами: «Я думаю…» или «По моему мнению».
• Не должны быть банальными комментариями, например: «Этот продукт изменил мою жизнь».

Публикуйте цитаты из нескольких предложений. Ими будут пользоваться несколько изданий, и они смогут выбрать разные предложения. Если же одну цитату напечатают разные издания, эффект уменьшается. Укажите полное название должности комментатора/представителя. Убедитесь, что этого человека можно застать, если журналист позвонит и попросит дополнительный комментарий. Человек, слова которого цитировали, должен быть подготовлен, восприимчив, полезен журналисту и понимать его задачи.

Эмбарго

Не пользуйтесь временным запретом на публикацию: это бессмысленно. Эмбарго (запрет публикации) — это требование (без всякого законного основания), но не приказ. Эмбарго — это только просьба, а не право. Что вы будете делать, если журналист пренебрежет запретом? Некоторые специалисты по PR пользуются эмбарго, думая, что этим они заинтригуют журналиста, эмбарго будут соблюдать, а саму историю одновременно используют все журналисты.

Все эти предположения ошибочны:

• Законом не предусмотрены принудительные меры для соблюдения эмбарго.
• Часто журналисты просто не обращают на запреты внимания.
• Многие журналисты их ненавидят.
• Они показывают наивность специалиста по PR.

Неудачные пресс-релизы

Самые распространенные причины, по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста:

• Неясный путаный заголовок.
• Нет очевидной выгоды для аудитории журналиста.
• Излишне многословный подзаголовок, не объясняющий историю.
• Слишком специальный текст.
• Слишком скучный.
• Компоновка слишком плотная: невозможно одним взглядом охватить всю историю.
• Слишком многословное вступление: сразу переходите к главному.
• Нет понятной точки зрения или зацепки для привлечения внимания.
• Возникает вопрос: «Ну и что?» — и остается без ответа.
• Старые новости.

Пишите правильно

Ваш пресс-релиз будут читать журналисты — профессиональные филологи, авторы и писатели. В пресс-релизе нужно:

• Правильно составлять предложения.
• Правильно согласовывать времена и падежи.
• Соблюдать правильную пунктуацию.
• Писать активным, сжатым стилем или языком, непосредственно и определенно, создавая законченные суждения.
• Быть немногословным. Если в тексте слишком много коротких предложений, его трудно читать. Но длинные предложения не удержат внимание читателя.
• Выразить то, что вы хотите сказать, самыми простыми словами.
• Разъяснять самое важное — не надейтесь, что журналист и так поймет, о чем вы говорите.
• Не надеяться на прежний опыт или знания о вашей компании или товаре.

В пресс-релизе не должно быть:

• Опечаток.
• Повторов.
• Скучного, бесцветного языка.
• Избитых выражений.
• Специальных выражений и терминов.
• Гипербол.
• Эвфемизмов.
• Пустых, бессмысленных фраз или уменьшительных слов.
• Самовосхваления.
• Преувеличений.
• Ненужной драматичности.
• Риторики, незаслуженных маркетинговых похвал и терминов, особенно в цитатах.
• Невнятностей.

Используйте программу проверки орфографии, а потом проверьте текст сами. Дайте прочитать пресс-релиз еще кому-нибудь до того, как его отправите.

Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по паблик рилейшнз и медиапланированию: «PR фирмы», «Современные теории коммуникации», «Имиджеология», «Журналистика», «Медиапланирование» и др. При обучении по индивидуальной программе, при помощи личного куратора, вы можете составить из них свой учебный план и получать только те знания, которые вам интересны и нужны.