Автор: Кристофер Браун (Christopher Brown), руководитель отдела стимулирования сбыта британского филиала компании Unilever; член правления Британского института стимулирования сбыта (Institute of Sales Promotion). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
1. Новизна / необычность
Новые и необычные промо-акции будут гораздо более эффективными, чем те, которые проводятся постоянно. На многих рынках единственными причинами для совершения покупок являются упаковки с дополнительным объемом и специальные цены, в то время как ценность товарной марки уменьшается.
В таком виде промо-акции до крайности скучны и в чем-то напоминают моментальный выигрыш, который хотя и не особо увеличивает ценность товара, но все же является тем спусковым крючком, который подталкивает потребителя к совершению покупки.
Несомненно, со временем моментальный выигрыш потеряет свою привлекательность — по мере того как он будет становиться все более привычным, а потребители осознают минимальность шансов на успех. Довольно часто дает о себе знать циклическая природа таких тенденций. Например, крупные топливные компании вначале предлагали потребителям сбор промо-материалов, затем переходили к организации конкурсов, классическим примером которых стала программа компании Shell под названием «Делайте деньги», а теперь все возвращается на круги своя: в моде опять сбор промо-материалов.
2. Моментальный выигрыш
Когда вы открываете банку с напитком, чтобы узнать, не выиграли ли вы бесплатный билет в Америку, самое главное — результат становится известным мгновенно. Вы узнаете о своем выигрыше здесь и сейчас. Вам не придется томиться долгие шесть месяцев в ожидании извещения по почте. Этот фактор стимулирования сбыта всегда очевиден. Если вы предлагаете что-то сейчас, а не потом, то вы вправе ожидать увеличения количества участников.
У этого фактора также есть два других преимущества. Как вы думаете, сколько времени ребенка будет интересовать пакетик Quavers, в котором может быть игрушка Nintendo, а может и не быть? Не удивительно, что продажи резко увеличились.
Как только пакетик открыт, его содержимое должно быть съедено и пора идти еще за одним. Поэтому потребление может увеличиваться не только за счет увеличения частоты покупок, но и вследствие ускоренного использования товара.
Будет ли способствовать более быстрому использованию товара предложение выиграть автомобиль «Пежо 106», которое компания Andrex разместила на картонной трубке внутри рулона туалетной бумаги? Наверное, нет. Но если подобное предложение будет находиться на дне внушительной банки с бисквитами, то оно окажется мощным стимулом для того, чтобы быстро покончить с ее содержимым.
3. Условия участия
Условия участия в промо-акции являются довольно хорошим показателем эффективности выбранного метода. Чем больше действий требуется от потребителя, желающего воспользоваться предложением, тем меньше вероятность того, что он станет участвовать.
Открыть пакетик с легкой закуской просто — даже не нужно ждать, пока вы дойдете до дому. Если же от вас требуют предъявить документ об оплате товара, вырезать логотип и заполнить бланк или собрать шесть крышек, то не удивительно, что это приводит к снижению уровня ответной реакции.
4. Эффект отставания
Не следует путать уровень ответной реакции с уровнем участия. Многие потребители, которые приступают к сбору шести доказательств покупки, либо не успевают собрать требуемое количество, либо им не удается уложиться в отведенный срок. Это и называется эффектом отставания.
Его уровень зависит от количества доказательств покупки, которое требуется собрать, и от скорости использования товара. Естественно, что такие методы, как моментальный выигрыш или подарок при покупке, мало подвержены этому эффекту.
Некоторые промоутеры пытаются использовать эффект отставания, чтобы контролировать ответную реакцию. Они либо усложняют условия участия, либо ограничивают количество упаковок со специальными обозначениями, которые дают право на участие в промо-акции. Это позволяет использовать бюджет более эффективно и увеличить размер предлагаемого вознаграждения.
Однако такой подход не вполне соответствует критериям тотального качества, и вероятно, ваши потребители будут испытывать некоторую неудовлетворенность. Поэтому подобная стратегия должна быть тщательно продумана.
5. Уместность стимулирования
Промо-акция должна вызывать доверие у целевой аудитории и оправдывать ее ожидания. В случае с торговыми марками Quavers и Nintendo промо-акция полностью соответствовала своей целевой аудитории. Хотя открытым остается вопрос, насколько это объясняется совпадением целевых аудиторий, а не ее правильным выбором или мы имеем здесь дело с синергией двух брендов.
Когда промо-акция нацелена на обширную группу общих потребителей, в совпадении аудиторий нет ничего плохого. Однако эффект будет значительнее, если покупателей также привлекают достоинства самой торговой марки. Вознаграждение и/или механизм промо-акции не должны ориентироваться лишь на ожидания целевой аудитории. В идеале они также должны служить дополнением к позиционированию бренда на рынке.
Компания Duracell вкладывала в упаковки для своих батареек индикаторные полоски, с помощью которых можно было проверить мощность заряда. Эта характеристика товара, которая увеличивала его ценность, была использована для стимулирования сбыта.
Покупателям был предложен моментальный выигрыш в размере 1000 фунтов, наличие которого можно было обнаружить при тестировании батарейки индикаторной полоской. Хотя это вознаграждение и не связано с определенной тематикой, но представляет собой отличный пример промо-акции, построенной на элементах добавленной стоимости товара.
Позиционировать торговую марку гораздо проще, чем подчеркнуть ее достоинства. Поэтому часто приходится искать компромисс между позиционированием и достижением высокого уровня ответной реакции.
