Стратегии конкуренции и ценообразования

Автор:

Вaлepий Ивaнoвич Ляcкo, кандидат технических наук, доцент Московского автомобильно-дорожного института (Государственного технического университета).

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:

1. технических;
2. экономических;
3. социально-организационных.

1. Технические параметры наиболее жесткие, они определяют назначение товара, технико-конструкторские решения, эргономические показатели. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Они отражают технико-конструкторские решения; сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также эргономические показатели, отражающие степень соответствия товара свойствам человеческого организма и его психики.

2. Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара. Это:

• его цена;
• расходы на транспортировку и установку;
• эксплуатация и ТО;
• обучение персонала.

Вместе взятые, они формируют

цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь его срок службы.

3. Социально-организационные параметры — это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта и рекламы товара.

Конкурентоспособность фирмы — это относительная характеристика, которая выражает отличия в развитии данной фирмы по сравнению с конкурентами по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции (табл. 1).

Таблица 1. Матрица обеспечения конкурентоспособности

• Поле А1 — стратегия ориентации фирмы на издержки, в соответствии с которой фирма обеспечивает стандартный уровень качества при более низких издержках и стандартной (установившейся на рынке) цене.

• Поле А2 — стратегия уникальности и лидерства по качеству, которая позволяет фирме обеспечивать высокий уровень качества по широкой номенклатуре изделий и осуществлять их реализацию по высокой цене.

• Поле Б1 — стратегия усиленного внимания к издержкам, которая формирует курс на выпуск изделий с низким уровнем качества и их реализацией по возможно низким ценам.

• Поле Б2 — стратегия выборочной специализации, в соответствии с которой фирма сосредотачивает свое внимание на узкой номенклатуре изделий, обеспечивая их выпуск на высоком уровне качества и их реализацию по высокой цене.

Опираясь на базовые стратегии роста и стратегии обеспечения конкурентоспособности, предприятия (фирмы) формируют стратегии своего развития, исходя из своего размера степени роста рынка и диверсификации.

На основе приведенной матрицы можно выделить

три основные стратегии конкуренции:

1. снижения цен;
2. дифференциации;
3. концентрации.

1. Снижение цен достигается за счет:

• вертикальной организационной структуры;
• централизованного планирования;
• экономии на масштабе;
• автоматизации и упрощения выполняемых операций;
• стандартизации и регламентации выполняемых процедур и операций;
• развития каналов продвижения продукции на рынок;
• облегчения системы управления и контроля.

Стратегия ценовой конкуренции наиболее всего соответствует стабильным рынкам высоко стандартизированного сырья. В этих условиях можно добиться снижения издержек за счет регламентации, в т.ч. регламентации процесса формирования и принятия решений. Стабильная среда позволяет ограничить автономию и свободу сотрудников до минимума и провести сплошную стандартизацию и регламентацию.

2. Дифференциация заключается в придании выпускаемым продуктам уникальных свойств. Ставка делается на такие характеристики, как качество и срок жизни продукта, сервис, гарантия, имидж, марка, каналы продвижения на рынок. При этом покупатель готов оплачивать надбавку за данные характеристики. Политика дифференциации может проводиться на основе использования творческих ресурсов, маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.

3. Стратегия концентрации проводится за счет перенесения акцентов на сегмент рынка и географическую зону. Она может осуществляться как путем снижения цен, так и при помощи политики дифференциации.

Факторы, влияющие на стратегию конкурентной борьбы:

1. Сектор отрасли: может находиться на стадии зарождения, роста, зрелости и увядания
2. Позиции предприятия в отрасли.

Предприятие может занимать

позицию доминирующую, второстепенную и критическую:

• Занимающее

  доминирующую позицию предприятие находится в наиболее выгодных условиях для проведения инноваций с целью улучшения продукта, каналов продвижения продукции на рынок, маркетинга, управления, производства. Конкуренты, занимающие второстепенные и критические позиции, вынуждены следовать за лидером.

• Предприятию во

  второстепенной позиции следует избегать открытой конкурентной борьбы с лидером. Нужно ориентироваться на политику дифференциации и концентрации. Выбрав небольшой сегмент рынка и предлагая особые, ориентированные под него персонализированные продукты и услуги, небольшие фирмы могут вполне успешно конкурировать с лидерами.

• Находясь в

  критической позиции, предприятию полезно регулярно оценивать целесообразность дальнейшего пребывания на этом сегменте рынка.

Стратегии ценообразования

Цена выступает своего рода

сигналом, дающим информацию об условиях на рынке как потребителям, так и производителям. Она является ориентиром, по которому хозяйствующие субъекты могут сверить свой выбор, преследуя свои частные интересы. Цена — это организующая сила, способная суммировать и балансировать бесчисленные экономические решения.

Концепция рыночной цены базируется на том положении, что

изделие (услуга) должно характеризоваться определенной зависимостью между значениями полезности для потребителя и ценой.

Стратегия ценообразования — это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара (услуги) в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на новый или уже имеющийся на рынке товар устанавливается цена и на действующем или новом рынке осуществляется данная акция.

1. Стратегия снятия сливок, в основе которой заложен принцип постепенного снижения цены по мере удовлетворения спроса на различных сегментах рынка. Вначале устанавливают максимально высокую цену на товар (услугу), ориентируясь на лиц с высоким уровнем доходов; когда первоначальный спрос несколько ослабеет, цена снижается до среднего уровня, позволяя сделать доступным товар лицам следующего сегмента (со средними доходами) и т.д., пока снижение цен не сделает товар доступным массовому потребителю. Эта стратегия рассчитана на быстрый финансовый успех и не годится для обеспечения такого успеха в будущем.

Данная стратегия может быть эффективна в следующих случаях:

• существует уверенность, что спрос на данный товар (услугу) будет достаточно большим;
• спрос на данный товар (услугу) неэластичен и почти нет конкурирующих товаров или услуг;
• предприятие оградит себя от конкуренции за счет создания высоких барьеров в виде патента или высокого уровня качества.

2. Стратегия прочного внедрения ориентированная в основном на долгосрочные цели. Она эффективна в случаях, когда:

• существует достаточно большой спрос на данный товар (услугу);
• спрос на данный товар эластичен и при росте цены потребители могут переключаться на аналогичные товары (услуги) конкурентов;
• цены достаточно низкие и непривлекательны для конкурентов;
• установленная цена не настолько низка, чтобы заставить думать потребителей, что товар (услуга) некачественный.

3. Стратегия скользящей (падающей) цены применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть этой стратегии заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. при снижении спроса она снижается, а при росте спроса — растет.

4. Стратегия преимущественной цены. Суть ее — в достижении преимущества над конкурентами либо за счет более низких издержек (цена устанавливается ниже цены конкурентов), либо за счет высокого качества (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

Таблица 2. Матрица стратегии формирования цены в зависимости от уровня качества

5. Стратегия меняющейся (гибкой) цены, т.е. стратегия чуткого реагирования на малейшие изменения конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

6. Стратегия долговременной цены, при которой цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной.

7. Стратегия установления психологически привлекательных цен, т.е. таких, которые несколько ниже какой-либо «крутой» суммы.

8. Стратегия реализации товаров по «ценовым ступенькам», когда предприятие выпускает в ассортименте товар и устанавливает цены на отдельные марки в зависимости от качества. При этом реализация товаров происходит с ориентацией на сегменты рынка в зависимости от дохода потребителей каждого сегмента: чем выше доход потребителей, тем выше цена и качество товара.

Полностью стратегии и методы ценообразования вы можете изучить с помощью курса «Ценообразование» при обучении по индивидуальной программе.