Стратегии торгового маркетинга для роста продаж

Автор:
Ceргeй Игopeвич Киpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ; консультант по маркетингу и дистрибуции российских и международных компаний.

В условиях растущей силы крупных торговых фирм компания-производитель может принять одну из трех возможных стратегий:

1. маркетинговую стратегию притягивания, ориентированную на конечного потребителя и предусматривающую поддержание сильной марки;
2. стратегию минимизации издержек производства, предполагающую передачу всех маркетинговых функций торговцу;
3. стратегию построения отношений с торговцем не как с конкурентом или партнером, а как с клиентом. В этом заключается сущность торгового маркетинга.

Торговый маркетинг представляет собой комплексное воздействие на партнеров по каналу. Процесс торгового маркетинга состоит из четырех последовательных этапов:

1. анализ потребностей торговли и факторов, обусловливающих решения торговых фирм;
2. сегментирование всей совокупности продавцов, выделение торговцев с одинаковыми потребностями и ожиданиями;
3. выбор одного или нескольких целевых сегментов;
4. разработка соответствующей маркетинговой программы.

В качестве информационного обеспечения торгового маркетинга можно рассматривать
типовое досье по магазинам. Оно включает в себя следующие пункты:

1. Наименование.
2. Адрес.
3. Характеристика района.
4. Профиль магазина, форма обслуживания.
5. Ассортиментные группы товаров.
6. Характеристика цен.
7. Сегменты рынков, на которые ориентируется магазин.
8. Оборот.
9. Численность персонала, в т. ч. продавцов.
10. Размер торговой площади, размер общей площади.
11. Внешний облик магазина:

• вывески;
• витрины;
• стены.

12. Внутреннее оформление:

• витрины (внутренние);
• интерьер;
• места продажи.

13. Стандартное и специализированное торговое оборудование.
14. Выкладка товаров.
15. Реклама на местах продаж.
16. Формы и средства стимулирования сбыта.
17. Характеристика торгового персонала:

• внешний вид;
• поведение;
• формы обслуживания.

18. Торговая атмосфера (цвет, освещение, запахи, музыка и т. д.)
19. Система учета товарных запасов.
20. Характеристика склада и подсобных помещений.
21. Характеристика подъездных путей и возможностей погрузки и разгрузки.
22. Время работы:

• для покупателей;
• для персонала.

23. Дополнительные услуги покупателям.
24. Формы оплаты за поставляемые магазину товары и услуги.
25. Основные поставщики товаров.

В рамках торгового маркетинга производители учитывают потребности торговли и воздействуют на торговцев путем использования различных элементов комплекса маркетинга. С другой стороны, возможные ограничения со стороны торговли, связанные с использованием торгового маркетинга, могут приводить к негативным последствиям для производителя:

• ограничение размера упаковки;
• негативный имидж товара;
• конкуренция за место на магазинных полках;
• жесткие условия для выхода новых марок на рынок;
• отсутствие контроля над розничными ценами;
• введение отдельной платы за погрузочно-разгрузочные работы и складирование;
• высокая стоимость мероприятий стимулирования в розничной торговле;
• необходимость проведения частых акций продвижения, способствующих продаже товара.

Таким образом, марки производителя могут успешно продвигаться на рынке только при тщательном планировании мероприятий торгового маркетинга и координации действий производителя с торговцем.

Требования к данным для анализа торговли определяются производителем на основе
собственных критериев. Обычно эти критерии включают рабочие характеристики марки, рентабельность каналов распределения, условия заключения сделок, долгосрочную политику в области предоставления скидок, тенденции развития розничной торговли.

Сегментация рынка розничной торговли проводится аналогично тому, как проводится сегментация потребительских товаров и услуг. В качестве критериев обычно выбираются следующие: демографические (формат магазина), географические (местоположение), ситуационные (степень готовности магазина к сотрудничеству).

Можно выделить следующие критерии сегментации сетевых операторов розничной торговли с точки зрения производителя (табл. 1).

Таблица 1. Возможные критерии сегментации сетевых операторов.

После отбора целевых сегментов производителю необходимо выработать стратегию позиционирования для каждого из них. Под позиционированием в данном случае будем понимать формирование предложения для каждого из выбранных сегментов, которое представляет собой набор элементов комплекса торгового маркетинга: товар, цену, место продаж, продвижение.

Основные составляющие программы комплекса маркетинга, которые необходимо использовать при позиционировании для целевых сегментов, указаны в табл. 2.

Таблица 2. Составляющие комплекса маркетинга при работе производителя с сегментами розничных сетей.

В рамках создания системы торгового маркетинга происходит интеграция потребительского и торгового маркетинга компании-производителя. Для интегрирования двух типов маркетинга необходимо:

• сформировать общие цели и стратегии по брендам и магазинам;
• разработать план действий по продвижению и поддержке марок в магазине;
• выбрать основные точки контроля выполнения планов;
• обеспечить осуществление плановых мероприятий;
• оценить эффективность торгового маркетинга.

В работе Ф. Котлера приведен яркий пример использования инструментов торгового маркетинга для воздействия на торговлю и в конечном счете — на покупателей. В качестве
факторов, способствующих формированию комплекса торгового маркетинга (торговый маркетинг-микс), рассматриваются: целевой рынок, целевые показатели оборачиваемости, рост объема продаж целевому рынку, целевые значения ROI, а также факторы внешней среды (демографические характеристики рынка и данные по торговым предприятиям, интересующим компанию-производителя). Далее на основе всех этих факторов формируется комплекс торгового маркетинга, который включает в себя семь основных элементов: оптовую цену, торговые скидки и льготы, личные продажи (визиты торговых представителей) и обслуживание, торговую рекламу и стимулирование, совместную рекламу, политику торгового кредита, политику поставок.

Основные промежуточные результаты, на которые нацелен производитель после осуществления программы торгового маркетинга, это — наилучшие места для своих товаров в торговом зале, эффект проведения специальных мероприятий по стимулированию продаж и воздействия розничной рекламы (информирование, побуждение, напоминание), поддержание уровня запасов своих товаров. В качестве окончательных результатов рассматриваются уровень продаж товаров производителя в рознице и соответствующая доля рынка. Таким образом, кампания торгового маркетинга должна привести к существенному повышению показателей фирмы-производителя.

Особым инструментом торгового маркетинга является
стимулирование розничной торговли. Выделяются три направления стимулирования розницы:

1. стимулирование потребителей в торговле;
2. стимулирование самой розничной торговли (прежде всего — персонала магазинов);
3. совместное стимулирование (в рамках совместного стимулирования производитель и розница совместно организуют и оплачивают проведение стимулирующих мероприятий).

В зависимости от конкретных целей и задач производитель выбирает тот или ной подход и проводит мероприятия в рознице с участием торгового персонала или без привлечения продавцов. Можно сформулировать
три типа целей стимулирования продаж в розничной торговле:

1. стратегические (например, увеличение числа потребителей);
2. специфические (например, избавление от излишних запасов);
3. разовые (например, извлечение выгод из ежегодных праздников).

Особой целью считается завоевание доверия торгового персонала и создание постоянных отношений с людьми, принимающими решения о закупке товаров в рознице.

Среди направлений стимулирования розницы работа с персоналом магазина также рассматривается производителем (или поставщиком) как наиболее важная составляющая всей стимулирующей деятельности. Выделяются средства, стимулирующие персонал розницы, или прямое стимулирование (премии и подарки), и средства, стимулирующие работу магазина в целом, или косвенное стимулирование (низкие цены, скидки, поставка торгового оборудования).

В торговом маркетинге важная роль отводится
политике скидок. Общая структура скидок предусматривает использование одной или нескольких скидок одновременно. Представить ситуацию, при которой компания использует все скидки, практически невозможно, однако в ряде случаев скидки группируются и предоставляют покупателю существенную выгоду при приобретении товара. Как правило, размеры скидок увеличиваются по мере приближения товара к конечному покупателю. Если компания-производитель на рынке В2В предоставляет очень незначительные скидки, то структура розничной торговли предлагает своим покупателям скидки до 70-80%.

• Общая скидка обычно заменяет все остальные скидки и рассматривается в нескольких аспектах: как скидка «за все», как событийная скидка (связанная с каким-то событием, мероприятием), как скидка уторговывающего характера (в основном применяется в процессе переговоров о закупке товаров промышленного назначения).
• Скидка за количество основывается на действии «закона опыта» и учитывает прежде всего эффект масштаба продажи. В ряде случаев скидка за количество может иметь накопительный характер.
• Зачетная скидка применяется в самых широких диапазонах: как для мелких и средних, так и для крупных клиентов. Зачетная скидка предполагает, что за определенный период времени «выбирается» заранее оговоренное количество товаров (или покупаются товары на определенную сумму). Зачетная скидка позволяет небольшим покупателям набирать бонусы и в итоге добиваться значительных скидок при постоянных покупках.
• Скидка за регулярность покупок (регулярная скидка) применяется, как правило, вместе с зачетной скидкой (в этом случае такую суммарную скидку называют бонусной). С одной стороны, частые обращения покупателей к производителю могут быть не очень выгодны экономически, с другой стороны — ни одна другая скидка не поощряет в такой степени лояльность клиентов, как данная.
• Конкурентная скидка широко применяется в практике работы маркетинговых каналов на Западе для того, чтобы при продаже конкретных товаров предоставить торговцам определенные выгоды по сравнению с конкурентами.
• Ассортиментная скидка обычно применяется в двух случаях: либо при покупке нескольких связанных между собой товаров, либо для стимулирования покупки товаров из разных ассортиментных групп в том случае, когда компания-производитель обладает очень широкой номенклатурой. Данная скидка поощряет лояльность покупателя и экономического смысла не имеет.
• Скидка за условия платежа может предоставляться в случае предоплаты или оплаты раньше оговоренного срока. В 1990-е гг. российские компании часто предоставляли такую скидку, когда клиент оплачивал покупку «живыми деньгами», не прибегая к услугам бартера.
• Скидка за условия доставки/поставки может применяться в отношении тех покупателей, которые отказываются от схемы транспортировки, предлагаемой поставщиком, и вывозят товар самостоятельно (самовывоз). Такие скидки могут предлагаться для городских поставок, для доставки товара в другие города, для международной транспортировки.
• Сезонные скидки предлагаются покупателям в отдельные периоды, как правило, после окончания сезона активных продаж. Так, например, в розничной торговле сезонные скидки предоставляются в начале января и середине июля. Время предоставления сезонных скидок во многом определяется спецификой товара, особенностями рынка и поведением покупателей.
• Функциональные скидки являются основными с точки зрения стимулирования посредников. Как правило, они составляют основу агентской, дистрибьюторской или дилерской скидок. Для конечных покупателей функциональная скидка представляет собой снижение цены в условиях самообслуживания: чем больше операций берет на себя покупатель), тем больший размер функциональной скидки ему предоставляется.
• Скрытая скидка не предоставляется в денежной форме, а передается покупателю в виде дополнительных товаров (например, в варианте продажи «два по цене одного») или услуг (консультационной услуги, услуги по доставке, сборке, монтажу, бесплатному техническому обслуживанию и т. д.)
• Особая скидка представляет собой скидку за отношения и предоставляется некоторым клиентам за особые заслуги в рамках тех или иных процедур.
• Дилерские или дистрибьюторские скидки обычно включают целый набор скидок, основными из которых являются функциональная и зачетная скидки. Как правило, в состав дилерских или дистрибьюторских скидок не входят особые и сезонные скидки. Набор скидок является главным источником вознаграждения дилеров и дистрибьюторов, а их размер определяется спецификой рынка и возможностями компании-производителя.

Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых коммуникаций вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат). Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога курсов.