Стратегии упреждающих действий

Автор:

Валерий Евстафьевич Hикoлaйчyк, кандидат экономических наук (Российская экономическая академия им. Плexaнoвa), доцент кафедры маркетинга экономического факультета Донецкого национального университета.

Целью конкурентной борьбы является получение конкурентных преимуществ для мирного сосуществования с конкурентами на ваших условиях.

Если ваша организация является лидером рынка, то мир означает признание всеми остальными ее лидирующего положения на рынке. При равенстве потенциала конкурентов мир может быть достигнут с помощью

компромиссов, более или менее устраивающих все стороны. Если же конкуренты не могут на своих условиях не могут достичь мира, то остается одно:

осваивать искусство выживания.

Конкурентная борьба осуществляется путем столкновения различных корпоративных стратегий двух и более соперников на рынке. Чтобы победить, конкуренты в основу своих стратегий закладывают

преимущества, которых они добились в ходе развития.

Стратегии упреждающих действий наиболее органично вписываются в производственно-коммерческую деятельность сервисных структур. Их можно использовать, начиная с самых ранних этапов функционирования фирмы. С одной стороны, они определяют и помогают сохранить занимаемые выгодные позиции на рынке, а с другой — пресекают желание у потенциальных соперников перенимать вашу успешную стратегию.

Чаще всего прибегают к следующим разновидностям упреждающих стратегий.

1. Преднамеренное создание производственных мощностей, по размерам превосходящих потребности обусловленного рынка. Этот прием может изначально гасить желание у потенциальных конкурентов следовать вашему примеру и расширять свои собственные производственные мощности. Причина очевидна — только очень беспечные фирмы станут загонять себя в тупик недогрузки мощностей.В случае складывания на рынке благоприятной обстановки данная стратегия может быть быстро преобразована из оборонительной в

   наступательную (в этом состоит ее дополнительное преимущество). Если спрос на обусловленные услуги возрастет, то сервисная структура сможет быстро увеличить свою рыночную долю.

2. Устанавливать связи с «передовиками» в области поставок ресурсов. Для реализации этой стратегии производитель услуг стремится провести так называемую

   «вертикальную интеграцию назад». Это означает заключение долгосрочных контрактов с лучшими поставщиками технических средств, информации, материалов, запасных частей и пр. для осуществления функциональной деятельности на рынке. Если с поставщиками можно договориться об эксклюзивных поставках, то конкурентам придется работать с менее известными поставщиками и использовать менее качественные ресурсы.

3. Создать «элитарный» контингент из наиболее престижных клиентов, выбирая из групп целевых потребителей, на которые ориентируются соперники сервисной структуры, самых известных, авторитетных и перспективных заказчиков.

4. Активно работать над формированием и укреплением положительного имиджа сервисной структуры в глазах целевых клиентов, который было бы трудно нарушить или сравниться с ним. Оказание сильного психологического воздействия на покупателей в промышленном маркетинге имеет меньшее значение, чем в потребительском, однако с ним тоже следует считаться. Незыблемость и положительность вашего имиджа не только стимулируют покупательское поведение клиентов, но и ставят барьеры перед конкурентами.

5. Занять выгодное территориальное (географическое) положение. Это предполагает

   максимальное приближение производителя к целевым потребителям. Занять удобное положение (в регионе, городе, деловом квартале, на перекрестке или вдоль транспортных магистралей…) означает сразу получить существенное и долгосрочное преимущество. Данный стратегический фактор надолго сдерживает деятельность противников.

6. Пойти на преднамеренное снижение прибыли, чтобы не спровоцировать потенциальных конкурентов к наступательным действиям. Такое жертвоприношение не в тягость, если прибыльность сервисной структуры или отрасли довольно высока. Даже если прибыльность средняя или ниже, бывает выгоднее довольствоваться небольшой, постоянной и гарантированной прибылью, которую можно тратить на свое развитие, чем разбогатеть и потратить все на бесконечные войны со множеством конкурентов.

Следует заметить, что упреждающие стратегии не рассчитаны на то, чтобы полностью блокировать конкурентные шаги соперников. Скорее всего, таких стратегий вообще не существует. В то же время, стратегии данного типа обеспечивают хорошие долгосрочные конкурентные преимущества и лучшие стратегические позиции на рынке.

Лучшей стратегией обороны является использование таких методов продвижения, которые бы периодически делали предыдущие модели предложения и технологии устаревшими. Этим вы «убиваете двух зайцев» — постоянно укрепляете свои позиции перед конкурентами и повышаете свой авторитет в глазах деловых клиентов.

Стратегии создания препятствий

Стратегии создания препятствий направлены но то, чтобы

помешать соперникам начать или продолжать наступательную деятельность. Эта стратегия сродни партизанской войне. Создавая различного рода неожиданные препятствия продуцент может расстроить наступательную кампанию конкурента, смешать его планы и вынудить отступить.

Как и в партизанской войне, оборонительные препятствующие стратегии могут строиться на основе бесконечного множества

приемов и методов. Перечислим некоторые из них:

• Опережающее расширение ассортиментной структуры с целью заполнения свободных рыночных ниш потенциальных конкурентов.
• Сокращение времени исполнения заказов.
• Патентование альтернативных технологий.
• Реализация моделей предложений с характеристиками, которые противники только разрабатывают.
• Предложение лучших условий сделки (предоставление товарного кредита, более удобных условий расчетов, выгодного валютного курса, учет специфических требований по оплате, срокам и месту…
• Повышение исполнительской ответственности и гарантий в отношении получения конечных результатов.
• Предложение моделей, очень близких по параметрам к продукции конкурентов, но по более низким ценам.
• Разработка моделей, учитывающих идентифицированные потребительские ожидания.
• Активизация рекламной кампании (эффективнее всего в этих целях провести сравнительную или двухстороннюю рекламу).
• Предоставление скидок на профессиональное обслуживание для тех переманиваемых клиентов, которые выразили желание воспользоваться предложениями конкурентов.
• Предварительное оповещение потенциальных заказчиков о разработке новинок, предполагаемом снижении цен, смягчении условий сделки, расширении комплекса услуг и т. д., чтобы удержать клиентов от смены делового партнера.
• Создание партнерских союзов и альянсов по продвижению деловых услуг, разработке новых технологий и т. п.
• Отказ от хозяйственных связей с поставщиками, с которыми работает конкурент.
• Создание системы постоянного гласного контроля за продукцией и действиями конкурента с целью оказания на него психологического давления.
• Обеспечение соперников конкурента конфиденциальной информацией, например: о допущенных им ошибках, ослаблении его преимуществ, шаткости позиций по различным направлениям и т. п.

В отличие от упреждающих стратегий, образующих первый уровень защиты, стратегии создания препятствий дают возможность организовать мобильную оборону, которая представляет собой второй уровень защиты. Отметим, что существует и третий уровень. Он заключается в применении стратегий устрашения.

Стратегии устрашения

Сущность данного типа оборонительных стратегий заключается в доведении до сведения потенциальных конкурентов, что за ними внимательно наблюдают, что их агрессивным намерениям будет дан достойный отпор, что фирма уже готова к контратаке и уверена в победе. Главная цель подобных сигналов — устрашить конкурентов и попытаться заставить их передумать, найти другого соперника или вообще успокоить свои амбиции.

Такие сигналы являются довольно эффективным средством, если известно,

кому их адресовать, и делать это умело. Устрашающее поведение может дезориентировать конкурента и направить его на поиск иных целей для реализации своей воинственной натуры.

Реализовать данную стратегию можно различными путями:

1. Заблаговременно распространять информацию об имеющихся и планируемых разработках новых моделей предложений, технологических прорывах, заключенных альянсах, благоволении властей, расширении деловых связей и т. п.
2. Публично заявлять о всестороннем укреплении своих позиций, о намерении сохранить за собой существующую долю рынка, об усилении потенциала фирмы и пр.
3. Обнародовать планы по: улучшению качества деловых услуг, повышению гарантий, расширению производственных мощностей, укреплению связей с клиентами, созданию новых благоприятных перспектив и т. д.
4. Демонстрировать намерения не только не отставать от конкурентов, но и инициировать, например: снижение цен, улучшение условий продаж, расширение сервисного ассортимента и т. п.
5. Распространять сведения об увеличении соответствующих ресурсов для ведения «боевых» действий.
6. Агрессивно контратаковать второстепенных конкурентов для создания имиджа хорошо защищенной компании.

Полностью методы конкурентной борьбы изучаются в курсах «Бенчмаркинг и конкурентный маркетинг», «Конкурентная разведка», «Маркетинговые коммуникации» и «Стратегический маркетинг» по индивидуальной программе. Дополнительно, при обучении по этой программе вы можете включить в свой учебный план другие курсы, в которых изучаются десятки смежных навыков — от маркетинговых коммуникаций до ценообразования — а обучение может проходить в любом удобном для вас темпе, месте и времени.