Автор: Людмилa Вaлeнтинoвнa Пoдopoжнaя, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сервиса (Российский государственный университет туризма и сервиса).

 

Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (компании).

Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достижения поставленной цели рекламы. Это непростая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был изготовлен, каковы особенности его производства, как он применяется, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и т.д.

Если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется многословным, многоиллюстрированным и, как следствие, неэффективным. Как же найти оптимальное, ясное и простое решение? На чем сделать акцент?

Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

1. К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b.

   Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

2. Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.)

   Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

 

Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

 

1. Стратегии рационалистического типа

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

1.1. Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.

При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор.

Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникальные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

• когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;
• если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;
• когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

 

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.

1.2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

1.3. Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе. Например, кофе Nescafe содержит антиоксиданты. Р. Ривс отмечал, что когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, УТП надо попросту придумать, т.е. создать так называемое условное УТП.

В российской рекламе также встречаются примеры «условного» УТП. В рекламе масла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вместе с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.

Таким образом, различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на действительно уникальной потребительской характеристике самого товара, и «условные», когда сообщается об уникальности товара, хотя его свойства уникальными не являются.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

1.4. Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.

• Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования по характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.
• Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров — это признак низкого социального статуса. Для лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна была реклама магазина «Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».
• Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Макдональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара.
• Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно утверждать: «Очаковский» — вот это квас!»
• Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку). Например, можно проводить позиционирование по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.
• Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удобными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

 

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

1. Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.
2. Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой.
3. Все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.
4. Позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

 

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

 

2. Стратегии проекционного (эмоционального) типа

Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы.

Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

2.1. Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи, их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «деловым» и т.д. Стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эффективной.

Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины.

2.2. Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ролик «Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай Липтон: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай «Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).

На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.

При использовании этой стратегии товар может ассоциироваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом дополнительную значимость.

2.3. Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

В отличие от двух предыдущих видов рекламных стратегий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства, например представить себя более уверенным, модным, успешным.

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений. Примерами рекламы этого типа может служить телевизионная реклама торговых марок Twix, «Веселый молочник».

При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой (проще всего обыгрывать названия марок, но лучше, чтобы связь была более глубокой). В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится.

Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт. В такой рекламе большое значение имеет гармоничное сочетание визуального ряда с музыкальной подложкой.

Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что понравилось вам, совсем не обязательно положительно воспримет ваша аудитория. Всегда надо проверять рекламу на представителях вашей аудитории. При создании такой рекламы надо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. Причем реклама должна быть этичной не только по отношению к собственной целевой аудитории, но и к другим слоям общества.

Эта стратегия более всего опирается на эмоции. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

 

3. Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий

Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром.

Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

 

Изучите подробно эту тему в практическом курсе «Реклама: создание, планирование, размещение»: