Рекомендации по созданию плодотворной творческой рекламной идеи

Леонид Анатольевич Ивaнoв, заведующий кафедрой маркетингового менеджмента Института повышения квалификации ИКТ (г. Москва), доцент, генеральный директор консалтинговой компании «Ивaнoв и партнеры».

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора; изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным; удобное для нескольких вариантов исполнения, и подчиняющееся действующим в СМИ юридическим ограничениям.

Рассмотрим эти составляющие подробнее:

• Привлекающее внимание. Творческая идея должна быть

  привлекательной и обладать

  эффектом катализатора (катализатор — это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции). Творческая идея должна содержать

  eye-stopper (элемент, останавливающий взгляд) — то, что заставит человека обратить внимание на рекламу. В погоне за сильным

  eye-stopper многие творцы рекламы создают вместо него «образ-вампир», т. е. творческая идея затмевает рекламируемый предмет.

• Изложенное достаточно

  детально, чтобы быть реализованным и

  проверенным. В творческую идею обязательно надо включать что-то, что выглядит

  реальным. Например, «Автомобиль «У» не для этой жизни», а для какой? Никто не знает.

• Удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает «платформу» для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.

• Подчиняется действующим в СМИ юридическим ограничениям. В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать. Например, в российском законе о рекламе написано, что в рекламе детских товаров нельзя использовать слово «всего» применительно к цене, потому что ребенок не понимает реальной стоимости вещи, для него «всего» — значит дешево. «Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего $1000 стоит». Запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. Соответственно нельзя употреблять словосочетания «лучший способ», «лучший товар», «лучшее решение», если это не подтверждено сертификатом. Вы несете ответственность за то, что показываете.

Технология разработки творческих идей

• Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь

  повседневными словами и

  краткими предложениями, смысл которых может сразу же схватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона. Реклама должна быть понятна всем вне зависимости от образования, жизненного опыта и чувства юмора, поэтому не стремитесь «умничать».

• Высказывайтесь интересно. Человека по-настоящему волнует только он сам. Следовательно, интересны ему будут все производные от этого темы: как сохранить здоровье и жизнь, как быть любимым и т. д.

• Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения.

• Высказывайтесь утвердительно. Человек представляет действие и не может представить отсутствие действия. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Избегайте отрицательных наставлений типа: «Почему бы вам не зайти в наши залы?» Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: «Познакомьтесь с этими товарами в наших демонстрационных залах».

• Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Спросите себя, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

• Будьте краткими. Небольшие тексты сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом. Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться, пишите только о том, что

  абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав,

  сокращайте и еще раз сокращайте.

• Будьте правдивыми и благопристойными. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразумное. Когда используют сексуальные изображения, то читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что такая реклама — последняя надежда вашей фирмы.

• Будьте не похожи на других, оригинальны. Ваше обращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано

  необычно. Этому могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления.

• Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Опыт доказывает огромную ценность

  повторения. Обязательно варьируйте фон, но залог успеха —

  присутствие постоянных элементов.

• Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя, не забывайте о качественных маркетинговых исследованиях.

• Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Это запрещено Законом о рекламе.

Печатная реклама

Человек смотрит рекламное объявление точно так же, как и любой другой текст, прежде всего

слева направо, сверху вниз.

Начало важнее конца. Начало — это голова с зубами, а в конце — хвост, он обычно не страшный.

Информация, расположенная в

верхней части, для читателя важнее, чем то, что написано внизу. В рекламном объявлении

голова — это заголовок, который дает ответ на вопрос: зачем мне это читать дальше?

Если в заголовке не будет ничего интересного, читать этот текст дальше не будут. Информация, размещенная вверху, должна привлечь внимание.

Заголовок никогда не может быть слоганом, потому что слоган — это

резюме, следовательно, он идет в

конце. Чтобы информация читалась хорошо, слоган пишется крупно, тем же размером, что и заголовок.

Что пишется в «голове»? Основное правило заголовка (которое очень часто используется и в других видах рекламы) —

визуализация. Это значит, что человек, который читает заголовок, закрыв глаза, без труда представит образ прочитанного. Человеку интересно только то, что он

понимает. Большинство людей имеет библиотеку подсознательных образов, построенных на визуальном восприятии. Поэтому, когда вы визуализируете заголовок, у читателя возникает интерес.

Визуализация — это то, что возможно

представить. То, что представить сложно или невозможно, неинтересно. Именно поэтому люди с определенным складом мышления одни предметы понимают, а другие нет.

Важно знать следующие

особенности восприятия текста:

• текст, набранный

  заглавными и

  строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;

• лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые — на белом, красные — на белом;

• толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая — тяжеловесность массивность.

  Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести,

  диагональные побуждают к движению;

• текст с

  обрамлениями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.

Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по маркетингу и рекламе. Вы можете составить из них свой индивидуальный учебный план или изучить программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат).