Формирование эффективной стратегии управления активами бренда

Автор:
Максим Олегович Maкaшeв, доктор экономических наук, директор по маркетингу и рекламе компании «Интepxoзтopг».

В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда — это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиции бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании.

Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов. Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих
этапов:

• определение целевого рынка;
• определение бизнеса компании, т.е. с кем она ведет конкурентную борьбу (отрасли, компании, товарные группы и т.д.), определение отличительных черт и выгод бренда.

Для правильного построения позиции бренда необходимо проводить исследования, для чего составляются тесты по компонентам процесса позиционирования:

1. Изучение целевой сегментации рынка:

• осознают ли покупатели себя частью данного целевого рынка;
• насколько достигаем целевой рынок компанией;
• заинтересован ли целевой рынок в продукции компании;
• обслуживала ли компания этот рынок раньше, почему желает работать сейчас.

2. Определение бизнеса:

• в какой торговой группе отрасли, бизнеса компания конкурирует;
• как изменились конкуренты с течением времени;
• какие силы направляют развитие бизнеса (внутренние или внешние);
• оценит ли рынок участие компании в бизнесе;
• в чем заключаются выгоды и отличия бренда;
• насколько важны для потребителей основные выгоды товара или услуг компании;
• способна ли компания предоставить выгоды потребителям;
• устойчивы ли отличия бренда компании перед конкурирующими брендами;
• какому уровню ассоциаций и ценностей соответствует бренд (уровню выгод или уровню ценностей).

На первой стадии, которая охватывает период в 12-18 месяцев, позиционирование бренда может носить нематериальный характер; скорее, оно призвано вызывать в людях интерес и желание. Но если за этот период бренд компании не стал тем, о чем заявил, потребители начинают терять веру в то, что бренд способен выполнить свои обещания.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами.

1. Позиция бренда должна обновляться каждые 3—5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании. Позиция бренда должна регулярно пересматриваться, чтобы знать, соответствует ли она целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в составе покупателей, целям и задачам компании. Целесообразно рассмотреть пять основных составляющих успешного позиционирования бренда.

1. Пригодность. Использовать сильные стороны существующего образа бренда.
2. Устойчивость. Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию бренда.
3. Ценность. Сосредоточиться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателя.
4. Уникальность. Давать то, чего нет у клиентов.
5. Достоинство. Добиваться соответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей.

При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей:

I. Доверие
(рассматриваются ли рыночные позиции бренда как адекватные его характеристикам):

• доверяют ли покупатели или целевой рынок заявленной позиции бренда исходя из того, что они знают о нем;
• что необходимо сделать, чтобы позиция бренда выглядела достоверно;
• считают ли покупатели, что позиции других брендов более соответствуют их реальным свойствам;
• способен ли бренд исполнить обещания;
• стоит ли планировать инвестиции на позицию бренда или перестроиться на другой.

II. Устойчивость
(сохранит ли бренд занимаемые позиции в течение длительного периода времени):

• целесообразно ли сохранять текущие позиции и через 3-5 лет;
• в достаточной ли мере осуществляются исследования изменений потребностей и интересов потребителей;
• смогут ли воспроизвести бренд конкуренты;
• чего будут стоить заявленные позиции бренда (внутри и вне компании).

III. Уникальность
(исключает ли позиция бренда предложение конкурентов):

• существуют ли четкие отличия позиции бренда от позиций брендов конкурентов;
• вспоминают ли потребители конкурирующие бренды, если, объясняя позицию бренда, не называть его;
• способствует ли позиция бренда четким и ясным коммуникациям, легко ли она воспринимается;
• воспринимает ли рынок позиции как принадлежащие бренду и компании;
• целесообразно ли дифференцировать бренд только потому, что так надо, или в силу того, что он обладает действительно уникальной и ценной позицией.

IV. Соответствие позиции бренда целям компании:

• соответствуют ли занимаемая позиция бренда целям коммуникации;
• будет ли она способствовать повышению рентабельности;
• будет ли способствовать позиция бренда фокусированию планирования в повседневную деятельность;
• будет ли позиция бренда способствовать долгосрочному росту показателей компании и т.д.

2. Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли. Сущность этого принципа состоит в том, что позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде (на рынке). Выбор лучших путей для выхода продукции на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения бренда должны быть непосредственно связаны с определенной позицией. Выбранная позиция должна определять общее направление усилий компании, поэтому при разработке стратегии получения прибыли необходимо руководствоваться позицией бренда.

3. Главенствующая роль руководства в формировании и реализации позиционирования бренда. От действий и поведения высшего руководства зависит успех или неуспех стратегии позиционирования компании. Выполняя свои обязательства, руководство компании должно подтверждать свою заинтересованность на деле, а не ограничивается заявлениями и декларациями.

4. Работники создают позицию бренда, а не рекламные агентства. При формировании позиции бренда необходимо определять направления конкретных действий работников компании с целью выполнения миссии посланников бренда для оживления имиджа, контактов и позиций. При этом необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• осведомленность — каждый работник должен уметь правильно изложить позицию бренда;
• направление — менеджер должен обеспечить свою группу конкретными нормативными правовыми актами (стандартами и нормами поведения), необходимыми для правильного воплощения позиции бренда;
• понимание — участники этого процесса должны понимать, почему была выбрана такая позиция и как она затрагивает интересы бренда;
• вдохновение — информированность сотрудников о достоинствах и значимости новой позиции бренда (на основе проведенного исследования) и умение смотреть на бренд с точки зрения потребителей;
• вовлеченность — позиционирование должно волновать и затрагивать всех, начиная от рядового сотрудника до вышестоящего органа управления компанией, т.е. они должны следовать заявлениям бренда и изменять свое поведение и действия в процессе деятельности;
• непринужденность — позиция бренда должна стать естественной потребностью трудовой деятельности сотрудников;
• критерии — необходимо определить показатели, по которым сотрудники будут премированы при достижении поставленной цели;
• обучение — подготовка и переподготовка сотрудников по реализации позиции бренда снижают риск и увеличивают доходы от его позиционирования.

5. Ориентация сильной позиции бренда на потребителя. При формировании и реализации позиции бренда необходимо тщательно анализировать поступающую информацию о потребностях, интересах потребителей, сильных и слабых сторонах бренда (компании и конкурентов), цели роста, стратегии конкурентов и т.д.

При ориентации на покупателя необходимо формировать критерии отбора целевых потребителей, а не только критерии выбора правильной маркетинговой позиции. Уже на этапе формирования образа бренда можно составить несколько позиционных заявлений и протестировать их на рынке. Позиция, составленная без использования составляющих образа бренда, является лишь хорошим заголовком, и вместе с тем чем-то второстепенным, несущественным. Поэтому цель исследования (на основе предтестирования) заключается не в выборе идеальной позиции, а в
интеграции лучших элементов позиционирования (начальное формирование и последующая корректировка позиции будут осуществлены позже). Этот процесс продолжается до тех пор, пока для бренда не будет найдена наилучшая позиция.

Расширение бренда (т.е. капитала бренда) — одна из составляющих стратегии управления его активами. Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, цепные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов.

Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Цель этого исследования — выявить, действительно ли новые виды продукции могут укрепить позиции бренда, оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность и ценности, воспринимаемые покупателями. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда — увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.

Каждое расширение должно усиливать индивидуальность бренда, а не ослаблять ее, поэтому нельзя использовать лояльность к бренду для прикрытия слабых сторон продукции. Таким образом, формирование стратегии расширения бренда способствует повышению лояльности к бренду и увеличению его общей ценности.

Прежде чем расширять бренд, компания должна выяснить,
что он символизирует для потребителей и с чем он никак не ассоциируется. Если выявлено, что расширение, хотя и удовлетворяет некую рыночную потребность, но слишком далеко от исходной позиции компании, то необходимо от него отказаться. Основными параметрами, которые определяют потенциал расширения бренда, можно считать:

• видение бренда, которое помогает определить цели и стратегическую роль расширения;
• индивидуальность и контракт бренда, которые дают возможность определить его сильные и слабые стороны;
• модель поведения потребителей, которая определяет потребности, интересы, возможности роста и восприятия бренда, а также границы расширения бренда.

Позиция бренда является главным параметром для отбора предложенных проектов для расширения.

Таким образом, знание потребностей рынка (модели поведения потребителей), имиджа и контракта бренда позволяет узнать, не нанесет ли ущерб компании концепция расширения бренда.

Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании. Анализ возможностей позволяет обосновать концепцию расширения бренда.

Инновации и расширение бренда необходимо рассматривать как трудный, но необходимый процесс на пути к долгосрочному развитию компании.

Практические методы формирования и поддержания конкурентных преимуществ брендов вы можете изучить в курсе «Управление брендами (бренд-менеджмент)». Наш каталог учебных программ содержит десятки практических курсов по маркетингу и рекламе. Вы можете составить из них свой индивидуальный учебный план или пройти обучение по программе повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат).