Автор:
Cергeй Игoрeвич Kиpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ; консультант по маркетингу и дистрибуции российских и международных компаний.
Окончание публикации. Начало смотрите здесь.
Для рассмотрения основных элементов цепи спроса наиболее подходит модель Д. Стока и Д. Ламберта, представленная как комбинация трех тесно взаимодействующих элементов: структуры цепи спроса, бизнес-процессов, проходящих внутри нее, и компонентов управления ею. Сочетание этих элементов наглядно демонстрирует основную идею функционирования
DCM
(Demand Chain Management — управление цепью спроса).
I. Сетевая структура цепей спроса. Кто является основными участниками цепей поставок, с которыми следует связывать бизнес-процессы?
II. Бизнес-процессы в цепях спроса. Какие процессы должны быть связаны с каждым из ключевых участников цепей спроса?
III. Компоненты управления цепями спроса. Какой уровень интеграции и управления должен применяться к каждой связи между процессами?
I. Сетевая структура цепи спроса
Осуществление концепции DCM включает идентификацию участников цепи спроса, с которыми устанавливаются связи компанией — координатором цепи спроса. Для изучения структуры цепей спроса используется теория маркетинговых каналов (та ее часть, где описана структура каналов).
Обычно стратегию и структуру маркетинговых каналов определяют следующие
основные факторы: жизненный цикл товаров, логистические системы, эффективность сети коммуникаций, характеристики продукции и размера компании. Наиболее эффективные маркетинговые каналы создаются тогда, когда их отдельные функции по мере необходимости могут переходить от одного участника канала к другому. Таким образом, структура цепи спроса в значительной мере формируется под влиянием структуры маркетингового канала.
К
дополнительным факторам, способным влиять на структуру каналов (а значит, и на структуру цепи спроса), относятся следующие:
- факторы внешней среды: технологические, культурные, физические, социальные, политические;
- рыночные: география, размер рынка, расположение производственных центров, концентрация населения;
- правовые: местное и национальное законодательство;
- факторы поведенческого характера покупателей.
Один из ключевых этапов управления цепями спроса —
построение сетевой структуры цепи (учитывающей многообразные связи между партнерами). Ниже представлены три базовых аспекта сетевой структуры:
1. Определение участников цепей спроса:
- основные участники;
- вспомогательные участники.
2. Структурные размерности сети:
- горизонтальная структура (число уровней цепи спроса);
- вертикальная структура (число поставщиков/потребителей, входящих в каждый уровень);
- горизонтальное положение (местоположение компании в начале или в конце цепочки).
3. Типы связей бизнес-процессов:
- управляемые связи;
- отслеживаемые связи;
- неуправляемые связи;
- связи с объектами, не входящими в цепи спроса.
II. Бизнес-процессы в цепях спроса
Чтобы управление цепями спроса было успешным, необходимо перейти от управления отдельными функциями к
интегрированию различных видов деятельности в ключевые процессы в цепях спроса. Управление интегрированными цепями спроса обеспечивается непрерывными потоками информации, которые помогают создавать соответствующие потребностям потоки товаров. Основным объектом всего процесса выступает потребитель, и для надежной работы этого процесса необходима своевременная обработка информации, так как системы быстрого реагирования требуют внесения частых изменений в ответ на колебания потребительского спроса.
Основные бизнес-процессы, возникающие в цепи спроса:
- Управление взаимоотношениями с потребителями.
- Управление обслуживанием потребителей.
- Управление спросом.
- Выполнение заказов потребителей.
- Управление потоками производства.
- Снабжение.
- Разработка и коммерциализация продукции.
- Возвратные потоки.
Все бизнес-процессы в цепи спроса можно условно разделить на две группы: маркетинговые и логистические. Первые четыре из вышеперечисленных бизнес-процессов можно условно отнести к
маркетинговым элементам цепи, последние четыре — к
логистическим, хотя в ряде случаев (например, при разработке и коммерциализации нового товара) маркетинговые и логистические составляющие тесно пересекаются.
Первым шагом к созданию интегрированного управления цепями спроса является
установление ключевых клиентов. Программы партнерства с ключевыми клиентами разрабатываются отдельными командами в соответствии с уровнями обслуживания, установленными для каждой группы покупателей. Взаимодействие с покупателями повышает качество коммуникаций, позволяет лучше прогнозировать потребительский спрос, устранять неопределенность, возникающую в результате колебаний спроса, что в свою очередь приводит к повышению уровня обслуживания в целом.
Интегрирование бизнес-процессов в цепи спроса дает впечатляющие результаты за счет использования оперативных и гибких интегрированных цепочек. Такие процессы охватывают множество бизнес-функций, и компании проводят анализ или реинжиниринг по каждому ключевому процессу.
III. Компоненты управления цепями спроса
Основные компоненты управления цепями спроса — третий элемент структуры DCM. Многие компоненты управления являются общими для всех бизнес-процессов и участников цепи спроса. Из девяти представленных ниже компонентов управления первые пять относятся к физическим и техническим, а оставшиеся четыре являются компонентами управления и поведения.
- Методы планирования и контроля позволяют ориентировать цепь спроса в нужном направлении. Планирование помогает согласовывать все стадии жизненного цикла цепи. Глубина контроля доводится до операционного уровня за счет показателей функционирования цепи спроса.
- Инфраструктура потоков работ/видов деятельности показывает, каким образом компания выполняет свои задачи и виды деятельности. Показателем организационной инфраструктуры является уровень интеграции процессов в рамках всех цепей спроса.
- Организационная структура имеет значение как для отдельной компании, так и для цепи спроса в целом. Использование межфункциональных команд позволяет компаниям осуществлять свою деятельность за пределами границ фирмы, а цепи спроса в этом случае становятся в большей степени интегрированными.
- Инфраструктура информационного потока. На эффективность функционирования всех цепей спроса влияет характер информации, которая доводится до участников цепи, и время ее получения.
- Инфраструктура потока продукции представляет собой сетевую структуру источников снабжения, производства и дистрибуции в цепи спроса. Рационализация сетевой структуры оказывает серьезное влияние на всех участников цепи. К вопросам, связанным с инфраструктурой потока продукции, относятся координация разработки новой продукции в пределах цепи спроса и определение товарного портфеля.
- Методы управления включают формулирование идеологии деятельности компании и основных приемов управления. На процесс управления влияет множество факторов, например, интеграция организационных структур с иной структурой цепи или уровень вовлеченности менеджеров в текущие операции у разных участников цепи спроса.
- Структура распределения полномочий и лидерства. Во многих цепях спроса среди компаний-участников выделяются один или несколько явных лидеров. На степень вовлеченности в общую деятельность участников цепи спроса влияет наличие или отсутствие тех или иных полномочий.
- Распределение рисков и вознаграждений. На форму и продолжительность деятельности всех участников цепи влияют как прошлые их действия, так и прогноз того, как будут распределяться риски и вознаграждения в цепях спроса в будущем.
- Культура и отношения. Корпоративная культура и степень ее согласования со всеми участниками цепи спроса имеют чрезвычайное значение. Объединение культур и отношений работников требует серьезных временных затрат, но является необходимым на некотором заданном уровне для всех цепей спроса, так как способствует общей координации действий.
Проектирование цепей спроса
Стратегия цепи спроса должна быть согласована с общей стратегией фирмы. Цели функционирования цепи спроса должны быть сформулированы в операционных терминах: охват рынка, объем продаж, оборачиваемость запасов, доходность инвестиций. Стратегия формирования цепи спроса включает решения, связанные с интенсивностью дистрибуции, использованием прямых и непрямых каналов дистрибуции, обслуживанием посредников в каждой географической зоне и планами продаж.
Процесс проектирования цепей спроса состоит из следующих шагов:
- установление целей цепи спроса,
- формулирование стратегии цепи спроса,
- определение альтернативных вариантов структур цепи спроса,
- оценка альтернативных вариантов структур,
- выбор конкретной структуры цепи спроса,
- определение альтернативных вариантов для выбора участников цепи спроса,
- оценка и выбор отдельных участников цепи спроса,
- измерение показателей функционирования цепи и их оценка,
- оценка альтернативных вариантов цепи спроса в том случае, если целевые показатели не обеспечиваются или появляются новые привлекательные варианты.
Среди
факторов, влияющих на формирование цепей спроса, выделяются цели, связанные с охватом рынка, характеристиками продукта, обслуживанием покупателей и рентабельностью.
Цели, связанные с охватом рынка, учитывают следующие основные элементы:
- покупательское поведение потребителей,
- тип дистрибуции,
- структура цепи спроса и соответствующая структура цепи поставок,
- характеристики участников цепей,
- степень контроля над участниками цепей спроса.
При проектировании цепей спроса анализируются следующие основные
характеристики продукта:
- ценность,
- технологичность,
- приемлемость рынком,
- наличие субститутов,
- весовые и габаритные характеристики,
- устойчивость (к ухудшению физических свойств или устареванию товара, вызванному изменениями в привычках покупателей или сменой технологии),
- сезонность потребления,
- уровень концентрации рынка,
- ширина и глубина продуктовой линии.
Внедрение системы управления цепью спроса требует изменения фокуса компании, перехода от функций к процессам. При этом каждая из шести типовых функций в ее организации (продажи и маркетинг, проектирование, логистика, производство, управление финансами и бухучет) связана с семью ключевыми процессами (управление взаимоотношениями с потребителями, управление обслуживанием потребителей, управление спросом, исполнение заказов, управление производственными потоками, снабжение, разработка и коммерциализация продукции).
***
В заключение еще раз отметим, что концепция управления цепочкой спроса появилась как отклик на потребности компаний в синхронизации и координации деятельности партнеров, участвующих в процессе создания, реализации и доставки потребителю ценности. Развитие аутсорсинга предопределило необходимость поиска новой концепции, способной интегрировать логистику и маркетинг, обеспечить их эффективное взаимодействие с целью повышения удовлетворенности конечного потребителя. Согласование деятельности разных бизнес-партнеров требует использования механизмов управления внутри цепочки спроса, обеспечивающих мотивацию всех партнеров на достижение единого конечного результата. Следовательно, в рамках управления цепью спроса должны рассматриваться не только функции логистики и маркетинга, но и функции управления совместной деятельностью всех участников цепочки.
Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых стратегий вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат). Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога наших курсов.
