Автор:
Фред Кроуфорд (Fred Crawford), исполнительный вице-президент компании
Cap Gemini Ernst&Young, специализирующейся на управленческом консультировании и системной интеграции. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Потребители говорят нам: «Если вы обеспечите то, что нам необходимо (честность, уважение и доверие), вы получите то, в чем сами нуждаетесь (нашу преданность)». Люди так жаждут основных человеческих ценностей, что готовы полностью довериться той компании, которая их предоставит. Потребность в доверии так сильна, что выходит за рамки магазина, страниц каталога и Интернета. Это — важнейший фактор для любой преуспевающей компании, от крупнейшего онлайн-магазина до местного кафетерия, от авиакомпании до банка, от семейного ресторана до общенациональной фирмы, занимающейся медицинским страхованием.
Взаимодействие потребителя с продавцами происходит на трех уровнях:
принятия,
предпочтения и
поиска (табл. 1). Кроме того, есть и отрицательный уровень, область глубокого сомнения и потери доверия, то есть та область, в которой не захочет работать ни одна из компаний. Расспросите потребителей, и они расскажут о том, как испытывали неуважение, унижение и неудобства при контакте с компаниями — и даже с целыми отраслями. Место, которое компания занимает в этой «иерархии взаимодействия», зависит от того, насколько она внимательна к своим потребителям, хорошо ли понимает, что им нужно, и от того, как удовлетворяет их потребности.
Как укрепить отношения с клиентами и перейти в этой иерархии на более высокий уровень? Главное — усвоить новый образ мышления, новую концепцию «потребительской актуальности», которая позволяет компании выделиться без необходимости делать все на мировом уровне. «Потребительская актуальность» начинается с уяснения взаимосвязи между поведением клиента, стратегией бизнеса и связью между ними на каждом из трех уровней.
Таблица 1. Иерархия взаимодействия: что говорят потребители о взаимодействии с компаниями.
| Уровень | III: Потребитель ищет компанию (доминирование) |
II: Потребитель отдает предпочтение компании (дифферен- цирование) |
I: Потребитель принимает компанию (действие в соответствии с общепри- нятой нормой) |
Потреби- тельский ад |
| Доступность | Разрешите мою проблему: помогите выйти из затруднения | Взаимо- действуйте со мной удобным для меня образом |
Сделайте так, чтобы я мог легко найти нужное, мог быстро войти в магазин и выйти из него, когда спешу | Мешайте мне, надоедайте мне, заставляйте ждать, затрудните вход и выход |
| Опыт потребителя | Установите со мной дружеские отношения; сделав для меня то,чего не смог сделать никто другой | Проявляйте заботу обо мне и о моих потребностях | Уважайте меня; обращайтесь со мной как с человеком | Не считайте меня за человека; относитесь ко мне непочтительно; игнорируйте мои потребности |
| Цена | Станьте моим представителем: позвольте доверить вам выбор моих покупок | Ведите честную и адекватную ценовую политику. Я не всегда стремлюсь к самой низкой цене | Устанавливайте честные цены; не вздувайте их и не обещайте больших скидок, если вы не можете их предоставить | Ведите непосле- довательную, непонятную и обманчивую ценовую политику |
| Товар | Вдохновите меня широким ассортиментом прекрасных товаров, о которых я раньше ничего не знал | Обеспечьте достойный выбор товаров и складской запас, чтобы я мог положиться на вас, когда я нахожусь в затруднении | Докажите, что ваши товары и услуги заслуживают доверия | Предлагайте мне товары низкого качества и услуги, которыми я не смогу воспользоваться |
| Обслуживание | Модифицируйте товар или услугу согласно моим потребностям | Обучайте меня, когда я сталкиваюсь с товаром или ситуацией, которую не понимаю | Обслуживайте меня; идите мне навстречу, покажите, что заботитесь обо мне | Сделайте так, чтобы я сразу вас позабыл; дайте повод предостеречь друзей и родственников, чтобы они вас избегали |
Уровень I — когда клиент говорит: «Я принимаю вас. Я доверяю вам в достаточной мере, чтобы приобрести ваш товар, и подумаю о том, чтобы и в дальнейшем пользоваться вашими услугами». Базовый уровень принятия, представляющий собой норму для конкретного рынка или компании, нужно внедрить в сознание потребителя еще до того, как он вспомнит о вас. Если клиент получит честные цены, товары, заслуживающие доверия, любезное обслуживание, легкий доступ к товару и уважение, то у вас появится шанс установить с ним хорошие отношения. Они могут перейти в более крепкие связи и даже в лояльность. Вы скажете, что это очевидно. Однако вспомните очереди в банках, веб-сайты, которые безумно долго грузятся, и тысячи магазинов, которые рады продать что-нибудь, но игнорируют вас, когда вы пытаетесь вернуть покупку. Этот список можно продолжать бесконечно.
При отношениях уровня I потребители готовы делать у компании свои повседневные покупки. При этом отношения ограничиваются обычной коммерческой операцией: потребителю что-то нужно, у компании есть приемлемое предложение, в результате происходит обмен денег на товары или услуги. В любом случае, для такого уровня характерно лишь слабое чувство лояльности. Потребитель может никогда больше не обратиться к этой фирме, а ее это может не очень-то огорчить.
На уровне II у компании появляется возможность работать с таким покупателем, который говорит: «Я предпочитаю ваш магазин, ваши товары и услуги, и — если ничего не изменится — возможно, останусь вашим клиентом и в будущем». После того как вам удалось начать работать с покупателем, нужно добиться, чтобы он предпочитал вести дела именно с вами. Другими словами, надо вдохновить покупателя проехать лишние полмили до вашего магазина, терпеливо ждать в очереди, чтобы его обслужил сотрудник/сотрудница, которые ему нравятся, и убедить его, что ваша компания предоставляет адекватные ценности и справедливые цены. На уровне II потребители действительно предпочитают определенный магазин или бренд. Это происходит, если компания обеспечивает удобный доступ к своим услугам, продукции или веб-сайту, устанавливает адекватные цены, предлагает надежные и качественные товары, демонстрирует уважение к личности клиента и может его обучить.
Чтобы достичь уровня II, нужно
найти способ выделиться на фоне конкурентов. Оцените с этой точки зрения собственных поставщиков, вспомните, как относитесь к тем компаниям, которые конкурируют за право работать с вами. Теперь представьте, что ваши клиенты — это агенты по закупкам, и подумайте о том, как стать одним из двух или трех «предпочтительных поставщиков». Какими критериями вы должны при этом руководствоваться? Какую цену назначите за свои услуги? Есть множество вариантов: например, компания
Blockbuster Video обещает, что ни один покупатель не уйдет без нужного ему видеофильма. А в компании
Burger King клиент может заказать свой собственный бургер. Можно вспомнить и о пожизненной гарантии, которую предоставляет на весь срок службы инструментов
Craftsman, даже если инструмент переживет несколько поколений своих владельцев.
Компании уровня II умеют выделить себя на фоне конкурентов и сформировать такой уровень доверия, что потребители предпочитают пользоваться именно их услугами. Между клиентом и такой компанией существует тесная связь, в результате в момент возникновения потребности клиент вспоминает именно о ней. При этом он может вспомнить и другие компании, предлагающие похожие товары, но они будут сразу же отвергнуты.
На уровне III потребитель говорит компании: «Я доверяю вам всецело и не только буду вас искать, но и предоставлю вам право решать за меня». Это идеальный случай, при этом потребитель не просто отдает предпочтение данной компании, но и активно ее ищет. На этом уровне потребитель будет спокойно ждать шесть месяцев, пока ему не доставят
BMW новой модели, откажется покупать кухонное оборудование где-либо, помимо
Williams-Sonoma, и не станет пить кофе, сваренный не в
Starbucks.
Конечно, любая компания хочет выделиться на фоне конкурентов. Вообще говоря, это первая заповедь бизнеса: если не можешь предложить нечто лучшее или новое, то и не предлагай. Однако самые успешные компании на этом не останавливаются. Они стремятся доминировать, при этом еще больше отделяя себя от общей массы. В результате, когда у потребителя возникает необходимость в том или ином товаре, он вспоминает об одной-единственной компании. С успехом переходя от дифференциации к доминированию, такие предприятия становятся основными поставщиками товаров или услуг в своем сегменте. Например, продажа книг через Интернет в сознании миллионов потребителей теперь ассоциируется с компанией
Amazon, которая сумела предложить небывалый ассортимент книг и других товаров. А компания
Home Depot приобрела статус самого крупного розничного торговца предметами домашнего обихода, обеспечив не только впечатляющий выбор товаров, но и подкрепив его качественным обслуживанием.
Именно на этом уровне у компании появляется возможность перевести отношения с потребителем в категорию
стиля жизни. Компании уровня III захватывают воображение потребителей, и те уже просто не думают о других вариантах. При отношениях уровня III потребители поручают компаниям принимать за себя все решения, соответствующие их уникальному стилю жизни.
Достичь уровня III непросто. Такое влияние можно приобрести, лишь постоянно отслеживая реакции потребителей, причем с такой дотошностью, которую другие компании считают чрезмерной. Компания, которая стремится к долговременному росту и к прибыли, должна перемещаться вверх по уровням до тех пор, пока это оправдано. Нельзя отвергать «случайных» покупателей, однако, если фирма хочет увеличить свою рыночную долю, только на них ей полагаться не стоит. Даже если компания вышла на уровень предпочтения, став одним из приемлемых для потребителя вариантов, остается риск, что ее будут выбирать не слишком часто. Хотя ранг «предпочтительного продавца» и помогает продавать, роста он не гарантирует.
Чтобы оставаться сильной и жизнеспособной, компания должна доминировать на рынке, построив с клиентами отношения, «завязанные» на стиле жизни. Если вы продаете деловую универсальную одежду, как
Eddie Bauer, то за слаксами, блейзерами и свитерами потребители должны идти только к вам. Если продаете отличные автомобили вроде
BMW, целевые потребители должны покупать автомобили только у вас. На этом уровне ваш бренд и ваши товары должны быть так тесно связаны со стилем жизни потребителей, что они уже не пользуются ничем другим.
Практические навыки построения системы взаимоотношения с клиентами для вашего бизнеса вы можете изучить с помощью таких курсов, как «Стратегический маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации». При обучении по индивидуальной программе, при помощи опытного куратора, вы можете составить индивидуальный учебный план из любых дисциплин нашего каталога.
