Определение целей и способы установления цен при конкуренции

Разработка внутрифирменных ценовых программ связана с оценкой основных переменных. Это в определенной степени и наука, и искусство. Например, требуются определенные навыки для того, чтобы рассчитать себестоимость изделия или эластичность спроса. В то же время нужны интуиция и творчество для формирования реалистичных оценок факторов, по которым нет точных данных. Например, выясняются действия конкурентов или взгляды клиентов на ценность того или иного продукта. Самой главной проблемой является объединение этих факторов для разработки ценовой политики.

Автор:

Анатолий Фeдopoвич Kрюкoв, доктор экономических наук, руководитель кафедры организации производства и управления на предприятиях АПК Красноярского государственного университета.

Цена продукта (услуги) — один из элементов комплекса маркетинга, позволяющий активно влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки и спрос. Цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности организации на рынке.

Разработка внутрифирменных ценовых программ связана с

оценкой основных переменных. Эти переменные делятся на

пять категорий:

внутрифирменные цели и стратегии;
затраты;
спрос;
конкуренция;
юридические ограничения.

Их оценка в определенной степени и наука, и искусство. Например, требуются определенные навыки для того, чтобы рассчитать себестоимость изделия или эластичность спроса. И эти расчеты могут быть достаточно сложными. В то же время нужны интуиция и творчество для формирования реалистичных оценок факторов, по которым нет точных данных. Например, выясняются действия конкурентов или взгляды клиентов на ценность того или иного продукта. Самой главной проблемой является

объединение этих факторов для разработки ценовой политики.

Прежде всего организации необходимо определить

цели ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них можно назвать следующие.

Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, они вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Выбирается тот вариант, который даст в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитывают долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
Оптимальное увеличение сбыта. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Организация снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе дальше может снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
«Снятие сливок» благодаря высоким ценам. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, организация снижает цену, привлекая следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве. Организация, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

В процессе управления ценой необходимо принимать решения по

способу установления цен. Применяются

три варианта способов:

ориентация на собственные затраты;
на спрос;
на цены конкурентов.

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности. Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:

полезность, ощущаемая ценность товара;
чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с

насыщением потребности в нем. Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар. И, наоборот, чем ниже полезность, тем меньше и цена. Степень полезности связана также с наличием товаров-заменителей, на которые переключается спрос, и с уровнем обслуживания. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены. Он их сравнивает с такими же показателями на аналогичные товары. Используются различные подходы для оценки полезности товара. Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа сложившихся тенденций и опыта. Изменение в цене или объеме спроса отражается в доходности организации. В зависимости от того, является ли спрос эластичным или неэластичным, изменение в цене может служить увеличению или уменьшению доходов.

Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и других факторов. Покупатели не покупают продукт или услугу в чистом виде, они приобретают набор выгод для удовлетворения своих потребностей. Организации создают дополнительную ценность различными путями: улучшением качества, более быстрым обслуживанием, уникальными свойствами и дополнительными аксессуарами, лучшей доставкой и простотой заказа продукта.

Ориентация на цены конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Оно полагается на «коллективную мудрость» других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение. Этот же вариант характерен и для тех из них, которые следуют за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке.

Понижение цен возможно в условиях

расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут аналогичные решения и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при нерасширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая покупателем ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по формуле:

Необходимый рост продаж = Величина снижения цены / Маржинальная прибыль — Величина снижения цены.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть проведены по формуле:

Допустимое сокращение продаж = Величина повышения цены / Маржинальная прибыль + Величина повышения цены.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость

комплексного использования всех подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяет установить нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства. Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.