Автор: Aнтoн Влaдимиpoвич Пуxoв, руководитель управления розничного бизнеса КБ «Спeцcетьстpoйбанк», член правления банка; эксперт центра исследований платежных систем и расчетов.
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция (обоснована она или нет) должна быть принята во внимание. Это и есть ответ на возражение.
Рассмотрим, в каких формах встречается сопротивление клиентов:
- необоснованные возражения, служащие отговоркой;
- искренние и необоснованные возражения;
- искренние и обоснованные возражения.
1. Необоснованные возражения, служащие отговоркой
Чаще всего их высказывают, чтобы избавиться от сотрудника, вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Обычно такие возражения возникают в начале разговора, чтобы избежать участия в нем. Например: «У меня уже есть вклад» или «Это слишком высокий процент по кредиту», «Я не хочу отнимать у вас время».
Возражения могут возникнуть также в конце общения. Это момент, когда сотрудник стремится завершить продажу, а клиент чувствует, что его вынуждают воспользоваться услугами и заявляет: «В вашем предложении нет ничего, что меня действительно интересует», или «Я должен подумать, я сейчас вернусь», или «Извините, но мне нужно срочно идти».
Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства, опасение оскорбить сотрудника, подозрительность в отношении него, боязнь принятия решения, неумение сказать «нет» или желание оставить за собой последнее слово и т. д. — все это всегда присутствует у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый. Все это однако не отражает реального ощущения клиента, а скорее говорит о стремлении к защите и об общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.
2. Искренние и необоснованные возражения
Речь идет не о психологической защите в прямом смысле, а о мнении, которого клиент искренне придерживается, но которое на поверку оказывается необоснованным. Такое мнение базируются чаще всего на его вере, идеях и представлениях об услугах и их предполагаемых свойствах. Например: «Я знаю, что в вашем кредите много скрытых комиссий, я читал(а) об этом» или «У вашего банка низкие рейтинги» и т. д. Такие возражения обычно свидетельствуют об отсутствии знаний, поэтому вполне уместно будет обсудить все нюансы, дать о них более объективное представление, подкрепленное доводами и фактами.
3. Возражения искренние и обоснованные
Эти возражения классифицируются как искренние, потому что клиент в них верит, а обоснованные — потому что ни одна услуга не бывает совершенной. Следовательно, нужно проявить благоразумие и согласиться с этими возражениями.
Возражения могут быть различного рода. В каждом случае необходимо использовать соответствующие приемы, которые позволят спокойно принять их во внимание и преодолеть их.
Самое первое и очень простое правило — дать возможность клиенту высказать его возражение полностью, не прерывая его и тем самым как бы соглашаясь с ним, демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате он восстановит самообладание. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности.
Далее следует применить довольно известный прием — преобразовать возражение в вопрос. Например, фраза «Слишком высокие проценты по кредиту» может стать такой: «Вы спрашиваете, не слишком ли высокие проценты по этому кредиту?» Фраза «Все банки предлагают такие проценты по вкладам» может прозвучать так: «Вас интересует, чем наши вклады отличаются от вкладов в других банках?» С помощью этого приема мы избегаем прямой конфронтации с клиентом и не ущемляем его гордость, признав его право на высказывание собственного мнения.
Возражение также можно преобразовать в довод: «Вы спрашиваете, почему у нас проценты по вкладам ниже, чем указано в рекламе других банков? Да, это так, но поскольку слишком высокие проценты предлагают наименее надежные организации, мы как раз придерживаемся достаточно консервативной политики, предлагая при этом проценты выше, чем у государственных банков».
Бывает очень полезен такой прием, как смягчение возражения. Он заключается в том, чтобы согласиться с клиентом по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в главном. Например: «Да, действительно при выдаче кредита мы взимаем комиссию, но это разовая комиссия» и т. д.
Очень важно продемонстрировать проявление уважения к клиенту: «Вы правы, что привлекаете внимание к этому вопросу, я вижу все, что вас особенно интересует». Необходимо выразить признательность за внимание клиента к деталям, уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают, и т. д.
Сравнение — также хорошо работающий прием. Он заключается в том, чтобы сравнить предложение с подобным или близким ему. Например, прежде чем открыть клиенту вклад на три года, объяснить, что, возможно, это слишком долгий срок и деньги могут понадобиться раньше, но по вкладу на три года существенно выше проценты, и благодаря этому человек окончательно утвердится в своем выборе.
Итак, отвечая на возражения, следует помнить о ряде важных моментов:
- Дать возможность клиенту выразить возражение.
- Не говорить клиенту, что он не прав.
- Определить, с чем мы можем согласиться, а с чем — нет.
- Быть в курсе всех возражений, которые чаще возникают по поводу ваших услуг, и знать ответ на них.
- Не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент.
- Помнить: если клиент возражает, то он заинтересован в ваших услугах и ищет причину, по которой должен ими воспользоваться.
Завершая рассмотрение наиболее часто встречающихся возражений, предлагаем вашему вниманию возражения и перечень приемов, с помощью которых их можно преодолеть.
Таблица 1. Примеры ответов на типичные возражения клиентов на примере банковского обслуживания.
| Клиент | Сотрудник банка |
| «У меня уже есть вклад в другом банке» | «Как бы вы ни были довольны другим банком, вы можете попробовать открыть вклад на небольшую сумму у нас, чтобы сравнить наши условия и обслуживание» |
| «Я могу обойтись без вашего кредита и возьму кредит в другом месте» | «Предположим, что вы все же решились рассмотреть наш кредит. Давайте просчитаем его стоимость и условия выдачи, чтобы у вас была полная информация, когда вам это будет необходимо» |
| «Мне следует посоветоваться с женой» | «Я уверена, что вы убедитесь в правильности выбора нашего банка. Можно пригласить ее к нам в отделение, и мы могли бы все вместе обсудить этот продукт» |
| «По вашему кредиту слишком высокие проценты» | «Как вы считаете, будь у нас слишком дорогие кредиты, мы могли бы их кому-нибудь продать?»
Сравнивая с более выгодным предложением: «Столь низкие проценты не заставляют вас задуматься о скрытых комиссиях?» |
| «Предложите мне выше проценты по вкладу, и я открою его» | «Подсчитайте доход, который получает вкладчик, открывший вклад неделю назад, и сравните с увеличением процента. Это увеличение покажется несущественным по сравнению с доходом, полученным за эту неделю» |
Наконец, остановимся на проблеме стоимости услуг и опишем наиболее эффективные технические приемы:
- Не называть стоимость, прежде чем клиент сможет оценить все преимущества вашего продукта.
- Называть стоимость услуги в денежных единицах (рублях), а не в процентах.
- Указывать клиенту на то, что он потеряет, не воспользовавшись услугами сейчас: «Возможно, в связи с общим снижением процентных ставок по вкладам во всех банках, в следующий раз ставки будут ниже».
Наконец, всегда следует напоминать клиенту о конкретном выигрыше, который он получит, воспользовавшись вашими услугами. Например: «Этот депозит позволит вам заработать за три года 100 тыс. руб.»
Научитесь формировать доверительные отношения с клиентами и преодолевать сопротивление продажам изучив курс «Технологии продаж: как много продавать»:
