Автор: Oлeг Aлeксaндpoвич Феофанов, профессор, доктор философских наук, основатель Института дизайна и рекламы.
Мне довелось участвовать в разработках идей нескольких рекламных кампаний в период выборов. Стараясь давать конкретные рекомендации, я составил для кандидатов маленький «путеводитель» по лабиринтам предвыборных баталий. Так и появилась маленькая инструкция «41 полезный совет».
Перед вами стоят три «простые» задачи:
- Первая. Добиться известности с тем чтобы основная масса избирателей могла бы сказать о Вас — «Я ЕГО ЗНАЮ».
- Вторая. Создать в сознании избирателей позитивную установку, отношение к Вам: «ОН — ХОРОШИЙ».
- Третья. Обеспечить мотивацию голосования за Вас: «ОН ГОДИТСЯ».
Предлагаемые советы как раз и нацелены на то, чтобы облегчить вам достижение этих целей и чтобы ваши избиратели поверили, что вы лучше ваших соперников. Избиратели должны поверить, что, голосуя за вас, они голосуют за возможность иметь «наверху» человека, который может и умеет защищать их интересы.
1. Опросы общественного мнения, да и ваши собственные наблюдения и беседы с людьми выделяют такие ценности, как «закон и порядок», «право на личную безопасность», «порядочность политиков», «социальная защищенность», «мир», «семья». Именно эти ценности и имеет смысл акцентировать как в программе, так и в выступлениях, естественно, варьируя акценты в зависимости от характеристик аудитории, перед которой вы выступаете.
2. На наш взгляд, большие шансы на успех будут у тех политических сил, которые сумеют сформулировать в своей предвыборной платформе и эмоционально «озвучить» «объединяющую идею», акцентирующую национальные интересы. И не в общих формулировках, типа «за единую и неделимую Россию», а в конкретных предложениях по сохранению целостности страны. Эта идея на нынешнем трудном этапе истории нашей страны наиболее плодотворна: она поднимает национальный дух, стимулирует общественный энтузиазм.
3. Следует избегать размытых формулировок, таких как: «продвижение по пути реформ», «защита демократии», «забота о благосостоянии народа» и т. п., поскольку они ассоциируются сегодня у избирателей с демагогией и вызывают только раздражение.
4. Невыгодно использовать в предвыборных выступлениях термины «непримиримая оппозиция», «красно-коричневые» и особенно «фашисты», поскольку обвинения в «фашизме» звучат с противоположных сторон и перестают восприниматься.
5. Не злоупотребляйте словами «демократия» и «демократ». Сегодня в массовом сознании в связи со сложным материальным положением значительных слоев населения эти слова в значительной степени утратили свою привлекательность.
6. Для успеха Вашей предвыборной борьбы необходимо четко представлять свой электорат, интересы и настроение тех социальных групп, на которые вы опираетесь, а также общее состояние политического сознания избирателей в данный момент.
7. В условиях острейшего дефицита времени следует учесть тактику предвыборных кампаний в США. Суть ее в том, что кандидат на выборный пост не тратит драгоценное время на встречу со своими сторонниками (и так проголосуют «за») и с очевидными противниками (вряд ли удастся их переубедить), а концентрирует внимание на выступлениях перед так называемыми «колеблющимися» избирателями. Надлежащие социологические исследования дают возможность определить, в каких социальных (профессиональных, демографических и т. д.) группах содержатся массы колеблющихся.
8. Вы не выиграете в избирательной кампании, если не будете опираться на анализ научно обработанных данных, которые можно получить в ходе опросов, постоянного мониторинга вашей аудитории. Именно такой анализ позволит выявить с достаточной степенью точности приоритеты вашего электората, которые вы и положите в основу выступлений. Опрометчиво полагаться на общее представление или собственную интуицию: в наше время неустойчивой социально-политической и экономической ситуации в стране опросы преподносят порою любопытные сюрпризы.
9. За две-три недели до выборов советую проводить особенно интенсивный мониторинг общественного мнения. Он поможет оперативно внести необходимые коррективы и в Ваш имидж, и в акцентировку тех или иных позиций в предвыборной платформе.
10. Если Вы не «независимый» кандидат, а представляете ту или иную политическую организацию, партию, то всегда имейте в виду, что ваш имидж — это имидж вашей партии. Речь идет о процессе персонификации политики. Суть его состоит в том, что избиратели сводят свои чувства, симпатии или антипатии не к той или иной партии, блоку, движению и т. п., а к личности, которая и олицетворяет политику данного объединения. Этот процесс многократно усиливается, поскольку с помощью телевидения к избирателю обращается не партия, а конкретный человек, ее представляющий.
Процесс персонификации политики обусловлен и тем обстоятельством, что названия партий, за редким исключением, ничего не говорят избирателям, а порою могут даже ввести их в заблуждение. Программы партий, состоящие в большинстве случаев из привычного потока общих фраз, также затрудняют дифференцирование политических сил. Поэтому дифференциация происходит на уровне их лидеров. Соответственно и партии именуют в массах по имени их лидеров: «партия Жириновского», «движение Черномырдина», «коммунисты Зюганова» и так далее.
11. По данным американских специалистов по организации и проведению избирательных кампаний, избиратель в своем выборе исходит не из партийной принадлежности кандидата, а из оценки его личности. В США партийная принадлежность кандидата занимает лишь пятое место в системе приоритетов. И это — в стране, где сложилась и успешно функционирует двухпартийная система. У нас же партийная принадлежность кандидата занимает еще более скромное место в системе предпочтений избирателя.
12. Отнеситесь серьезно к выбору партийного девиза, символики, партийного «фирменного стиля». Они облегчают идентификацию вашей политической организации. Броский и запоминающийся девиз (по существу, это — рекламный слоган) может сам по себе привлечь дополнительных избирателей.
13. В связи с персонификацией политики предвыборные кампании превратились в войну имиджей: чей имидж окажется более привлекательным для избирателей, тот и победит. Американские социологи подсчитали, что только 7% успеха зависит от того, что лидер говорит, а 55% — от того, как он выглядит. Я не случайно снова подчеркиваю эту мысль: человеку свойственно делать свой выбор на основании тех критериев, которые ему наиболее доступны.
14. Несколько советов по поводу выступлений перед избирателями. Помните, что впечатление от выступления — это впечатление о той политической силе, которую вы представляете и на которую опираетесь. Так что ваша ответственность многократно увеличивается.
15. Круг проблем, затрагиваемых в выступлениях должен определяться прежде всего характером и масштабностью вашей аудитории. Если это выступление перед широчайшей аудиторией, скажем — по ТВ, то и проблемы, которые вы затрагиваете, должны носить достаточно общий характер, интересовать широкий круг общества.
Не следует увлекаться: достаточно сосредоточиться на двух-трех проблемах, не более. Иначе резко снижается внимание избирателя, что не способствует запоминанию ваших позиций. Другое дело, если аудитория достаточно однородна или же невелика. Здесь желательно выбрать наиболее конкретную проблему, которая больше всего волнует аудиторию, и построить свое выступление вокруг ваших планов решения этой проблемы.
16. Избегайте выступать с позиции «учителя», «критика», «проповедника» или «просителя». Аудитория чутко реагирует на подобную роль выступающего и не принимает его. Наибольший эффект достигается, когда вы выступаете с позиции «одного из аудитории», но при этом показываете свою компетентность и убеждаете в вашей способности решить обозначенную проблему.
17. Непродуктивен в предвыборных обращениях кандидата акцент на критике, на перечислении бед России. Они и так слишком хорошо известны. Обозначьте единой фразой одну из острых проблем, предложите конструктивную идею и ваш вариант решения проблемы. В выступлении все должно быть максимально конкретно: только тогда вы можете рассчитывать на привлечение внимания, а затем — и симпатий избирателей.
18. Обязательно объясните в своем выступлении, почему и зачем вы хотите стать депутатом и как видите свою роль во властных структурах. Если вы этого не сделаете, у аудитории неизбежно сложится впечатление (особенно в нынешнее время), что вы рветесь к власти ради нее самой, ради привилегий или других, довольно своекорыстных, мотивов.
19. Готовясь к выступлению, руководствуйтесь следующим:
- если количество новой информации превышает 30%, то сообщение практически не воспринимается слушателями;
- на слух хорошо воспринимается только жестко сконструированный текст по схеме «проблема—аргументы—решение»;
- если выступление затрагивает более трех проблем, то для слушателей актуальность каждой проблемы резко снижается.
20. Не будьте избыточны в своей информации. Стремитесь к лаконизму, особенно перед большими аудиториями. Фразы должны быть короткими, без деепричастных оборотов, затрудняющих восприятие на слух. Избегайте употреблять иностранные слова. Почти всегда можно найти русские эквиваленты.
21. Помните: важно не только и даже не столько то, что вы говорите избирателям, но и то, как говорите. Необходимо убедить слушателя в искренности суждений, поэтому ваша речь должна быть достаточно эмоциональной. Самый интересный, насыщенный текст можно «убить» монотонностью его представления аудитории. Эмоциональность выступающего вызывает эффект сопереживания, а вместе с тем — и доверие к сказанному.
Не жалейте времени, отрабатывая свои выступления перед зеркалом. Экс-президент США Рональд Рейган, будучи опытным актером, тратил часы на такую подготовку своих выступлений, обращая внимание на жесты и мимику, и, как известно — не зря. Еще в конце прошлого века знаменитый французский социопсихолог Густав Лебон в книге «Психология народов» справедливо отмечал, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». Повторюсь: эмоциональность и образность выступления способствует активному становлению симпатий аудиторий, уставших от тоски канцелярских текстов.
22. Улыбайтесь! Улыбающийся человек, человек, позволяющий себе шутить в трудное время, — это уверенный в своих силах человек. Вспомните выступления американского президента — он всегда улыбается. Хмурый человек — это человек, подавленный проблемами, это — побежденный. Избиратель ставит на победителя.
23. Не давайте лишний шанс вашему конкуренту по предвыборной борьбе, опускаясь до критики его личных недостатков. Не вешайте «ярлыки»: все это производит негативное впечатление на избирателя. Критике подлежат только позиции и идеи вашего конкурента. Учитывайте психологическую закономерность: у людей неизбежно возникнет желание защитить «обиженного», и тогда вы потеряете поддержку электората.
24. Конечно, в своих выступлениях вы должны критиковать соперников. Однако помните, что аудитория более благосклонна принять негативную информацию о ваших конкурентах, если она подается в форме сравнения вашей и его позиции.
25. Нужно ли Вам отвечать на критику своих конкурентов? Если вы — опытный политический деятель, хорошо известный избирателям, да к тому же занимающий высокий пост в правящих структурах, то вы можете себе позволить игнорировать эту критику, если она исходит от лица малоизвестного. Но если критикующий ваши позиции — лицо популярное, ответ на критику необходим. Здесь важно не давать волю эмоциям, а строить свои ответы на рациональных и убедительных аргументах. Если же таких, «стопроцентных» аргументов нет, то лучше не затрагивать эти вопросы.
26. Очень важно с первых же слов выступления постараться создать атмосферу доброжелательности и доверия. Начните с шутки, уместного в данной ситуации анекдота и лишь потом переходите к делу. В самом начале постарайтесь убедить избирателей, что у вас с ними общие интересы и общие враги. Если вы добились этого, то считайте, что почти завоевали аудиторию.
27. Ваш успех без использования средств массовой информации в предвыборной борьбе нереален. По степени результативности воздействия на массовое сознание средства массовой информации можно было бы расположить в следующем порядке: прежде всего телевидение, а уж потом — листовка, плакат, прямая почта, газета, радио и т. д.
28. Телевидение создает так называемый «эффект присутствия». Он заключается в том, что телезритель воспринимает увиденное на экране как свидетель происходящего, как его участник, и потому воспринимает информацию как достоверную. Кроме того, кандидат как бы «приходит в гости» к телезрителю в его квартиру и обращается лично к нему. Эта иллюзия «интимного общения» выдвигает на передний план личностные характеристики кандидата.
Следует заметить, что само появление кандидата на экране не приводит автоматически к успеху. Оно может сыграть и не в пользу кандидата. Ведь телевидение — это увеличительное стекло. То, что незаметно при выступлении на митинге или на собрании избирателей, здесь показывается буквально «крупным планом». Поэтому надо помнить: на телевидении важно все, начиная с внешнего впечатления, которое во многом определяет позитивную или негативную установку по отношению к выступающему.
29. Готовясь к выступлению по телевидению, обязательно проконсультируйтесь со специалистом или хотя бы с коллегами, уже выступавшими по ТВ. Необходимо учесть все «мелочи», вплоть до цвета галстука, именно эти мелочи могут оказаться решающими факторами.
30. Воздействие телевидения на принятие избирателями решений столь велико, что известный канадский социолог и философ Маршалл Маклюэн писал: «Кабиной голосования стала гостиная». Поэтому в США две трети бюджета предвыборной кампании поглощает закупка времени на ТВ.
31. Постарайтесь выстроить свой имидж как имидж вождя, а не менеджера. Вождь выдвигает идеи, которые определяют мысли и действия других. Менеджер предстает как человек, организующий реализацию этих идей, как человек, достигающий результатов благодаря настойчивости и терпению. Вождь ищет радикальные решения в сфере человеческих, экономических и политических отношений. Менеджер же, как правило, ориентирован на сохранение статус-кво. Аудитория интуитивно чувствует, кто перед ней — вождь или менеджер, и отдает свои симпатии вождю.
32. Постарайтесь, чтобы ваши помощники празднично оформили зал, в котором вы будете встречаться с избирателями. В наше угрюмое время на праздничном фоне легче установить контакт с аудиторией, чем на привычном казенном, напоминающем о бюрократической рутине и скуке. Американцы превращают предвыборные кампании в своеобразные шоу, в карнавал. Расходы окупаются сторицей.
33. Выступая перед собравшимися, не тяните фразу, произносите ее энергично, четко обозначая точку. Это будет свидетельствовать о вашей уверенности в том, о чем вы говорите, и уверенность незамедлительно будет передаваться аудитории.
34. Не стремитесь к экстравагантности во внешнем облике, в манере поведения, в одежде. Но и не старайтесь предстать в виде эдакого «рубахи-парня», «своего в доску». Аудитория остро чувствует фальшь. К тому же демонстративный «демократизм», полная идентификация с аудиторией, резко снизит ваш имидж. Тогда в аудитории естественно возникнет вопрос: «Если он такой, как и я, то почему кандидат он, а не я?» Да, вы «один из аудитории», но при этом знаете больше, чем присутствующие, и знаете лучше, чем они, как решать актуальные проблемы. Эта мысль должна ненавязчиво, подспудно присутствовать в ваших выступлениях.
35. В своем выступлении, в манере держаться вы должны предъявить аудитории такой свой имидж, который в максимальной степени совпадал бы с представлениями ваших избирателей об «идеальном» депутате. Навязывать свое представление об «идеальном» депутате бесперспективно: представления аудитории основываются на широком коллективном опыте. Поэтому постарайтесь «соответствовать» сложившимся представлениям, корректируя свой имидж. И помните: имидж — это образ, формированием которого вы можете полностью управлять.
36. Имейте в виду, что для формирования вашего имиджа огромную, а часто и решающую роль играет самое первое впечатление, которое сложится о вас у избирателя, или, говоря терминами психологии — позитивная или же негативная установка восприятия. Эта установка обладает свойством «фильтровать» информацию: то, что соответствует установке — воспринимается с готовностью; что противоречит ей — отвергается или игнорируется. Отсюда вывод: будьте особенно внимательны при первых встречах с избирателями. Сформировать определенный имидж проще, чем потом пытаться его исправить. Исправить зачастую бывает уже невозможно.
37. Вы можете усилить привлекательность своего имиджа с помощью ассоциаций, и прежде всего ассоциаций по смежности. Так, присутствие в вашей «свите», около вас или просто на ваших выступлениях людей популярных, пусть даже и не имеющих прямого отношения к политике, увеличивает и укрепляет и вашу собственную популярность. Происходит как бы «наложение» симпатий к этим личностям на ваш собственный имидж. Такими, «подпитывающими» ваш имидж людьми обычно бывают популярные актеры, певцы, писатели, ученые, кинорежиссеры и т. п. Не забывайте представлять их аудитории, даже если они сидят в зале, а не на сцене.
38. Обратите внимание на такие мощные и оперативные средства предвыборной борьбы и агитации, как листовка и плакат. Не забывайте, что их качество подсознательно ассоциируется у избирателя с состоянием дел в той партии, блоке и т. п., от имени которого они обращаются к избирателям. Если листовка, к примеру, составлена небрежно, с опечатками, изготовлена на плохой бумаге, то читатель воспринимает ее без должного уважения к ее авторам, независимо от ее содержания.
39. Для того чтобы листовку не выбросили не читая, имеет смысл снабдить ее «дополнительными ценностями», скажем, календарем-таблицей или «нужными» в повседневной жизни адресами и телефонами (домоуправления, почты, Сбербанка, отделения полиции, поликлиники, отдела соцобеспечения и т. д.) и подписью: «С уважением, Ваш кандидат такой-то». Листовки эти воспринимаются с благодарностью, помещаются на видное место, и имя кандидата постоянно «маячит» перед глазами. Знакомое имя — это имя, которому человек склонен доверять.
40. В каждой предвыборной кампании должна быть своя кульминация. Как показывает практика, эта кульминация должна приходиться на последнюю неделю и особенно два последних дня перед выборами. Лучший вариант кульминации — направление вашим избирателям, не всем, конечно, но многим, особенно так называемым «лидерам мнений», «персональных писем» с обращением кандидата.
Еще лучше, если письма будут содержать «личное» обращение, что особенно важно для воздействия на колеблющихся избирателей. Это дело, конечно, дорогое, но стоящее. По данным американских социологов, среди избирателей, к которым никто не обращался, голосует всего лишь треть. Из тех, к кому обращаются через «прямую почту», голосуют 60%, и из тех, к кому обращаются лично, голосуют 3/4.
41. Будьте актером! Может быть, кому-то покажется циничным заявление о том, что каждый человек есть актер, но это ведь действительно так. Психологическая наука называет наше поведение ролевым: мы постоянно и по-своему играем ту или иную роль. В конце концов, великий Шекспир написал свои знаменитые слова: «Весь мир — театр»… Сыграйте вашу роль под аплодисменты!
Изучите всю власть и пути во власть с помощью курса «Кратология: наука о власти»:
