Опыт специальной выкладки товара как стимула для импульсных покупок

Автор:
Валерий Леонидович Myзыкaнт, доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов.

Целевой товар, покупка которого планируется заранее, располагается преимущественно в специализированных секциях и дополнительных местах продаж.
Импульсный товар выкладывается на специализированных мобильных стеллажах вблизи от кассового пространства в горизонтальных и вертикальных блоках.

Специалисты выделяют несколько секторов продаж, которые в свою очередь должны коррелировать с этапами покупки:

• привлечение внимания к витрине (вывески);
• полный ориентир при входе в торговое помещение в виде «подсказки» на подвесных конструкциях, где и какой товар расположен;
• шелфтокеры на полках;
• блистеры на пути к кассе.

К месту размещения товара покупателя направляют как
стикеры на полу магазина, так и
световые короба, подвесные гирлянды, вымпелы товаропроизводителей. Увеличенные муляжи товара помещаются на полках; для этой же цели используются вращающиеся выставочные подиумы, демонстрирующие разнообразие ассортимента. Прежде чем обратить внимание на ценник, покупатель рассматривает
воблеры (рекламные изображения, закрепленные на гибком пластиковом держателе рядом с товаром),
шелфтокеры
(shelf talkers, англ. — говорящая полка: полноцветные фигурные рекламные элементы из картона, предназначенные для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки),
айстопперы или нестандартные внутримагазинные рекламные установки.

Эффективное визуальное представление товаров в торговом зале предполагает помещение (
выкладку) их в надлежащем месте и в нужной позиции на демонстрационной поверхности торгового оборудования и без него для показа и фокусирования внимания покупателей с целью отбора в покупательскую корзину. Специальная выкладка товара стимулирует импульсные покупки, которые нередко являются залогом успеха работы торговой точки. Некоторые исследования показывают, что до 80% покупателей приходят в магазин, ориентируясь не на бренд, а просто на хороший продукт.

В торговом зале магазина по ходу движения покупателя существуют так называемые
приоритетные места — в зависимости от расположения входа, касс, торгового оборудования. Мерчендайзинг является путеводителем покупателя по торговому залу и учитывает «холодные» и «горячие» точки. Считается, что зона касс, где люди вынуждены проводить время в ожидании обслуживания, — максимально благоприятное место для импульсных покупок. В
зоне «золотого треугольника» — на площади между входом в магазин, кассой и стеллажами с самым ходовым товаром — должно находиться то, чем пытаются заинтересовать покупателя.

Для небольших по площади магазинов важно,
в какую сторону открывается дверь: если направо, то люди пойдут налево, если дверь открывается налево, то наоборот. В обоих случаях большая площадь зала может оказаться неохваченной. Особое значение имеет расположение кассы: к ней покупатели идут лишь после того, как сделаны покупки (это «холодная» зона), и сюда надо помещать самые привлекательные товары.

Практики мерчендайзинга обращают внимание на ряд закономерностей в поведении покупателя в магазине: до 90% обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки, и только половина обходит внутренние ряды. Покупатели любят срезать углы и предпочитают не возвращаться. Обычно они начинают покупки с внутренних (средних) рядов.

Наибольшее внимание среди зон, в которых размещены инструменты продвижения, розничные торговцы и товаропроизводители выделяют
местам выкладки товаров (58,6% от всей численности обследованных предприятий). Далее по степени внимания следуют прикассовые зоны — 42,8%; входные — 29,9%; наружные — 28,1%; распродажи — 22%; другие — 7,9%. Среди типов инструментов продвижения, используемых предприятиями, наибольшее распространение получили лотки для мелочи. Наименее популярными типами оказались напольная и тротуарная графика, диспенсеры, подиумы, штендеры.

Исследования, проведенные по заказу компании Unilever добавили новых знаний в теорию и практику мерчендайзинга. Просмотрев 140-часовую видеозапись, на которой был зафиксирован процесс выбора таких продуктов, как мороженое и шампунь, маркетологи установили, что покупатели игнорируют 85% рекламных материалов внутри магазина и лишь 2% из них обходят больше половины зала.

Устройство «EyeContact» — очки с небольшой встроенной камерой — показало, что лучшим местом для фирменной стойки с товаром является вовсе не конец прохода между полками. При другом исследовании оказалось, что в ночных клубах молодежь совсем не обращает внимания на рекламу производителя. При помощи устройства «ЕуеМаrk» было выявлено, что реклама на фирменных дисплеях, где были выложены скретч-карты, только мешала покупателям сосредоточиться на товаре. После внесения соответствующих корректив в виде цифрового обозначения игр продажи билетов выросли на 4%.

Рассмотрев свыше 900 характеристик, влияющих на поведение потребителей, американский исследователь Пако Андерхилл установил:

• из 100 человек, примеряющих джинсы, покупку совершают 65 мужчин и 25 женщин;
• из 100 покупателей с тележкой для продуктов товар покупают 75;
• из 100 покупателей, вошедших в универсам без корзины, покупки делают 34 человека;
• из 100 покупателей чипсов 18 интересуются составом продукта.

Зеркальная поверхность в магазинах, как оказалось, замедляет скорость покупки, в то время как банковские и другие финансовые учреждения, особенно их витрины, заставляют проходящих мимо людей ускорять шаг. 86% женщин обращают внимание на ценник при покупке. Среди мужчин таких оказалось 72%.

Еще более поразительные выводы связаны со
временем, которое тратится на покупку:

• женщины с подругой — 8 мин. 15 с;
• женщины с ребенком — 7 мин. 19 с;
• женщины (без спутника) — 5 мин. 2 с;
• женщины с мужчиной — 4 мин. 41 с.

Российские специалисты в области мерчендайзинга выделяют
несколько типов выкладок:

1. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. Самую нижнюю полку при этом отводят товару самых больших размеров или более дешевому. Он выкладывается слева направо по серии и уменьшению объема. Такой способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах.
2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный покупателям любого роста. При подобном представлении товар может размещаться на стенах или высоких гондолах. Обычно стараются, чтобы он следовал естественному движению взгляда. Покупатели как будто читают газету — передвигаются слева направо, сверху вниз. Сделать это можно по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные торговые марки
   (private label) — на нижних полках.
3. Дисплейная выкладка применяется розничными торговцами на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.
4. Идейное представление товара — метод, в основе которого лежит какая-то идея. Например, предприятия продающие кухонную мебель по образцам, обычно самостоятельно расставляют ее в магазине, стараясь создать интерьер современной кухни.
5. По видам и стилям обычно представляют промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте. Представление по цветовой гамме обычно имеет место в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой, целевая аудитория которых — обеспеченные категории потребителей. Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать марку по определенной цене.
6. Фронтальное представление предполагает, что представляется наиболее привлекательная сторона товара.
7. Объемное представление заключается в представлении товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представляет себя.

Знание классификации средств рекламы на месте продажи по технологическим параметрам и особенности поведения потребителей дают маркетологу и бренд-менеджеру незаменимую информацию.

Приведем основные маркетинговые правила к организации мерчендайзинга для розничного торгового предприятия.

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента, в частности минимально допустимый набор позиций, которые должны быть у продавца, с учетом установленной руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. На розничном торговом предприятии необходимо создать уровень товарного запаса, достаточный для непрерывного поступления товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Товары, представленные на витрине, должны быть доступны к продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале должен зависеть от планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина и покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим оформлением мерчендайзинга.

Полностью российскую практику мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — вы можете изучить в курсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога наших курсов.