Затратное ценообразование на основе кривой обучения

Автор:

Игopь Влaдимиpoвич Липcиц, дoктop экономических наук, ординарный пpoфеccор и заместитель декана Высшей школы менеджмента ГУ BШЭ.

Следуя лишь логике затратного ценообразования, фирма не может реализовывать модели пассивного и активного ценообразования, успешно осуществляя рыночную агрессию. Это возможно лишь в том случае, если фирма сумеет освоить непростую, но проверенную эффективную стратегию ценообразования на основе эффекта

кривой обучения

(learning curve).

Закономерность изменения издержек производства в зависимости от числа изделий (услуг), созданных с момента начала производства данного товара, была обнаружена американским инженером Т. П. Райтом в 1925 г.

Райт, в то время начальник авиабазы, на которой не только проводились полеты, но и собирались самолеты, заметил, что при увеличении производства самолетов время, необходимое для сборки каждого следующего самолета, сокращается. Темп сокращения составлял около 20% величины средних затрат на самолет (выведенной в среднем на все самолеты, уже сошедшие с конвейера) каждый раз, когда количество собранных самолетов удваивалось. «Это значит, — писал Райт в опубликованной в 1936 г. статье, — что если средние издержки в расчете на один самолет при производстве 4 самолетов были, скажем, 1 млн. долл., то эти удельные затраты упали бы до 800 тыс. долл. после того, как были бы изготовлены 8 самолетов, и до 640 тыс. долл. в результате производства 16 самолетов. Рабочие, приобретая опыт благодаря обучению, работали все лучше и быстрее, и затраты падали».

Таким образом, математической моделью кривой обучения является

индекс кривой роста выработки — отношением между средними затратами после удвоения объема производства и их уровнем до удвоения. В приведенном примере этот индекс составлял 0,8, что можно назвать 80%-й кривой обучения.

Кривая обучения и ее близкая родственница —

кривая накопления опыта (experience curve) — показывают сокращение средних и предельных издержек по мере того, как совокупный объем производства увеличивается. Кривые обучения показывают, как средние (на единицу) переменные затраты изменяются с обретением опыта. Кривые накопления опыта также отражаются и в постоянных издержках и описывают изменения в средних всеохватывающих издержках.

Обе кривые описывают возможную динамику издержек на протяжении всего срока производства продукта и всего его совокупного производства. Они — конкретное выражение того, как рабочие на конвейерных линиях, управляющие цеховым звеном и заводская администрация обучаются делать вещи лучше. Кривые обучения зависят от квалификации менеджеров фирмы в управлении издержками и их готовности неустанно прикладывать усилия для того, чтобы производить каждую новую партию продукции лучше и дешевле. Эти кривые — практические инструменты, которые являются наглядным воплощением старого, но важного принципа:

«чем больше что-то делаешь, тем лучше это получается».

Кривые обучения при их последовательной реализации позволяют сформировать определенную последовательность действий менеджеров, способную обеспечить фирме победу в конкурентной борьбе на рынках тех товаров, где существует эластичность спроса по ценам и где побеждает тот, кто предлагает товар стандартного качества по самой низкой цене (не все рынки живут по этой логике, например, иначе обстоит дело на рынках товаров престижного потребления, рынках остромодных товаров, рынках с высокой лояльностью покупателей к брендам и т.п.)

Идея состоит в том, что

сначала добиться снижения себестоимости продукции помогает рост объема производства за счет эффекта масштаба. Затем же процесс снижения издержек дополнительно интенсифицируется как техническим прогрессом, так и эффектом обучения.

Основой кривой обучения является

нелинейность изменения различных статей издержек по мере роста числа уже выпущенных изделий. Вначале этот эффект был отмечен на примере трудовых издержек. Но сейчас менеджеры научились прослеживать этот эффект и на таких видах издержек, как издержки на маркетинг, распределение и обслуживание клиентов. Именно это более широкое понимание и вкладывается сегодня в концепцию кривой обучения. Таким образом кривая обучения показывает, как могут снижаться полные издержки производства по мере роста числа выпущенных изделий. «Могут» и «будут снижаться» — два разных понятия. Они совпадут по результату только в том случае, если менеджеры фирмы приложат достаточно усилий для того, чтобы создать в своей фирме эффект кривой обучения, внедрив жесткий контроль и нормирование издержек производства и добиваясь ужесточения нормативов затрат времени по мере роста умелости персонала, выпускающего одну и ту же продукцию или оказывающего одни и те же услуги.

В настоящее время принято различать

две основные модели кривой обучения (если рассматривать их на примере затрат времени на производство):

• модель кумулятивных средних затрат времени;
• модель кумулятивных приростных затрат времени.

Модель кумулятивных средних затрат времени предполагает, что если, например, эффект обучения равен 80%, то при удвоении числа последовательно выпущенных изделий с Х до 2Х, средние кумулятивные затраты времени на производство одного изделия под номером 2Х составят 80% от кумулятивных средних затрат времени на производство изделия с номером X.

Математическая модель зависимости, лежащей в основе модели кумулятивной средней, имеет вид

Y=pX^q

где Y — кумулятивное среднее время производства одного изделия, ч; X — кумулятивное число выпущенных изделий; р — время, необходимое для производства первого изделия, ч; q — коэффициент обучения.

Значение q рассчитывается следующим образом:

q=ln(% обучения)/ ln2

Например, для эффекта обучения, равного 80%, получаем, q=-

0,2231/0,6931=-0,3219

Тогда, например, для третьего изделия X= 3) при р = 100 и q = -0,3219 получаем Y = 100 * 3^-0,3219 = 70,21 ч.

Соответственно кумулятивное общее время производства для X = 3 составляет70,21 * 3 = 210,63 ч.

В случае

кумулятивных приростных затрат времени 80%-й эффект обучения означает, что когда число выпущенных изделий удваивается с X до 2Х, то время(издержки), необходимое для производства последней единицы с порядковым номером 2Х, составляет 80% от времени (издержек), необходимого для производства изделия с номером X. Математическая модель зависимости, лежащей в основе модели кумулятивной приростной, имеет вид

m=pX^q

где m — время, необходимое для производства последнего по порядку изделия, ч; X — кумулятивное число выпущенных изделий; р — время, необходимое для производства первого изделия, ч; q — коэффициент обучения.

Значение q рассчитывается следующим образом (с использованием натурального логарифма):

q=ln(% обучения)/ ln2

Например, для эффекта обучения, равного 80%, получаем:

q=ln(0,8)/ln2=-0,2231/0,6931= -0,3219.

Тогда, например, для третьего изделия (X = 3) при р = 100 и q = -0,3219 получаем

m = 100 * 3^-0,3219 = 70,21.

Соответственно кумулятивное общее время для ситуации, когда Х=3, составляет

m = 100 + 80 + 70,21 = 250,21ч.

Используя модель кривой обучения, мы можем прогнозировать издержки и обосновать шкалу ступенчатого снижения цен по мере роста масштабов производства.

Все это не теория, а

практика управления издержками в условиях массового производства, обеспечивающая их быстрое снижение и захват рынка с помощью все более низких цен. Классический пример совсем недавнего времени — развитие рынка сотовой связи. Быстрый рост числа изготовленных телефонов сопровождался столь же стремительным снижением себестоимости производства одного телефона в логике кривой обучения, а это позволило быстро удешевить телефоны и за 10-15 лет превратить этот товар из элитарного в абсолютно массовый.

Если перейти от логики управления издержками на основе кривой обучения к собственно ценообразованию, то можно использовать следующую стратегию. Фирма выводит на рынок товар по цене меньшей, чем издержки его производства, т.е. продажи начинаются в убыток. Идея состоит в том, чтобы

низкой стартовой ценой создать большой спрос на товар, а это позволит быстро наращивать количество изготовленных товаров и за счет кривой обучения столь же быстро добиваться снижения себестоимости, пока не будет достигнута точка безубыточности. Зато далее фирма может даже пойти на снижение цены, так как продолжающееся снижение издержек по кривой обучения обеспечит ей достаточный запас прибыли. Это агрессивная и опасная, но очень перспективная стратегия бизнеса. Те российские фирмы, которые хотят бороться за рынки в будущем с помощью низких цен, могут попытаться ей обучиться.

При этом отметим, что при использовании такого рода конкурентной стратегии необходимо считаться со следующими опасностями:

1. Покупатели могут быть недостаточно чувствительны к ценам и предпочитать качество и сервис.
2. Добавленная стоимость в цене может быть слишком маленькой, чтобы оправдать снижение цен. Эффект обучения охватывает только собственные издержки фирмы, но не стоимость покупных материалов. Если у фирмы добавленная стоимость всего 20% цены, то ей необходимо не менее 25%-го снижения своих издержек, чтобы снизить цену хотя бы на 5%;
3. Конкуренты могут ответить на такую политику войной цен.
4. Приемы снижения издержек могут оказаться общедоступными для конкурентов и те тоже используют такой метод борьбы за рынок (а не исключено и переманивание специалистов для изучения секретов ноу-хау, лежащих в основе эффекта обучения).
5. Может оказаться, что снижение издержек вызвано не собственно ростом производства, а другими причинами. Это надо тщательно проверять.

Реализовав подходы к оценке издержек и рентабельности, фирма сможет построить действительно обоснованные затратные цены, т.е. цены, отражающие ее издержки при нормальном уровне эффективности использования производственных ресурсов и включающие прибыль не ниже величины, обеспечивающей удовлетворение интересов кредиторов и собственников.

Но такие цены еще никак не будут учитывать интересы второго участника процесса торговли — покупателя. Устранить этот дефект можно за счет «достройки» к системе затратных цен системы разнообразных скидок для стимулирования продаж.

Полностью стратегии и методы ценообразования изучаются в курсе «Ценообразование» при обучении по индивидуальной программе. Практические методы финансового анализа и разработки финансовой политики организации вы можете изучить с помощью программы повышения квалификации «Финансовый менеджмент и планирование», состоящей из шести курсов.