Автор:
Mapина Андрианoвна Шaбaнова, доктор социологических наук, кaндидат экoномических наук, профессор HИУ ВШЭ (г. Москва); преподаватель курса социоэкономики и поведенческой экономики.
Люди обладают способностью саморегуляции, т.е. могут контролировать свои чувства, мысли и действия. Однако делать это они могут лишь до некоторой степени. Важную роль играют иррациональные аспекты, эмоции, стереотипы, предрассудки и др. Чтобы понимать поведение людей в экономической сфере, нужно принимать во внимание множество действий и состояний, которые не объясняются ни рациональным выбором, ни неполнотой информации.
Обычно люди принимают решения, явно противоречащие теории вероятностей. Они действуют методом «проб и ошибок», «методом тыка», полагаются на эвристику или случайный выбор, т.е. в действительности ведут себя нерационально. Более того, обобщая большую часть человеческих аномалий, Д. Канеман (психолог, лауреат Нобелевской премии 2002 г.) и его коллега А. Тверски установили, что в процессе принятия экономических решений люди не просто ошибаются. Оказалось, что ошибаются они часто одинаково, что дает возможность классифицировать и прогнозировать человеческие ошибки.
Рассмотрим наиболее важные по возможным экономическим последствиям, но зачастую неосознаваемые людьми феномены.
Несклонность к риску
Большинство людей менее склонны нести потери, чем получать выигрыш такой же ценности (с той же вероятностью). Несклонность к риску означает, что нежелательность потери X долл. больше, чем привлекательность выигрыша X долл. Люди эмоционально и весьма болезненно воспринимают любые потери. Мы менее склонны рисковать уже имеющимся, чем тем, что в перспективе можно приобрести. Важное социально-экономическое следствие — несклонность к потерям делает стабильность более предпочтительной, чем изменения.
Игнорирование размера выборки источников информации
Вероятности наступления событий оцениваются равными вне зависимости от того, сколько таких событий уже произошло или должно произойти. Если, к примеру, брокер дважды угадал, насколько повысится курс ценных бумаг, то инвестор делает вывод, что так будет всегда и что этот работник безусловно компетентнее инвестора. Люди в своих оценках, как правило, не руководствуются законом больших чисел, а поступают в соответствии с «законом малых чисел», т.е. «принимают решения по малому числу событий», демонстрируя отсутствие чувствительности к влиянию объема выборки. На практике это нередко ведет к ошибочным решениям и немалым экономическим потерям.
Значение актуальности и эмоциональности информации в принятии решений
Более вероятными люди считают такие события, которые легче извлекаются из памяти. Чаще всего такими событиями являются либо недавние (актуальные), либо яркие, эмоционально окрашенные события. Так, Питер Бернстайн приводит пример нерационального поведения известного советского профессора статистики, который отказывался во время бомбардировок Москвы в 1941 г. спускаться в бомбоубежище: «В Москве семь миллионов жителей. Почему я должен ожидать, что попадут именно в меня?» Его поведение в одночасье изменилось, как только произошло
эмоционально окрашенное событие: «Подумать только! В Москве семь миллионов жителей и один слон. Прошлой ночью убили слона!» Кроме того, лучше запоминается то, что произошло с нами самими, с нашими близкими или знакомыми. Наступлению подобного рода событий (например, кражи, ограбления, невозврат долгов, некачественное медицинское обслуживание и пр.) приписывается большая вероятность, даже если точно известна соответствующая статистика. Все эти особенности восприятия сказываются на поведении людей в соответствующих сферах.
Роль формулировки вопроса
Разные формулировки пробуждают различные ассоциации и оценки. К примеру, когда статистические данные результатов лечения хирургическим методом представлялись в показателях смертности, он оказывался менее привлекательным, чем в случае использования показателей выживания. Эффекты формулировок могут возникать случайно, непреднамеренно. Однако они могут использоваться и целенаправленно для регулирования относительной привлекательности вариантов, манипулирования поведением одних экономических акторов в интересах других.
Обработка информации с выгодой для себя
Яркое подтверждение этого феномена — «предрасположение в пользу своего Я»: успехи мы приписываем себе, а неудачи объясняем внешними причинами. В объяснении же поведения других людей давление ситуации, напротив, недооценивается даже в очевидных случаях. Культурные различия только увеличивают этот феномен. Так, западная культура чаще приписывает причины людям, а не внешним обстоятельствам (если человек беден, то он ленив, безынициативен и пр.) Восточная же культура более чувствительна к роли ситуации, нежели к тому, чтобы считать поведение окружающих проявлением их личностных качеств.
Таким образом, в действительности восприятие и самопознание людей весьма несовершенны. Поведение в значительной степени контролируется трудноуловимыми, неявными процессами и сильно отличается от того сознательного объяснения, которое люди дают и на основе которого действуют, в том числе и в экономической сфере.
***
Социально-психологические ресурсы активно используются в практике управления. С их помощью компании влияют на своих клиентов и персонал, работники рекламы на потребителей, сборщики средств на доноров и пр. Возникло даже специальное направление — психология влияния, которая изучает социально-психологические способы воздействия одних людей на других, а также механизмы уступчивости. Одна из первых работ в этой области принадлежит Роберту Чалдини. Рассмотрим вкратце выделенные им принципы социально-психологического влияния.
Принцип взаимного обмена
Он базируется на норме человеческой культуры, согласно которой следует оплатить то, что предоставил нам другой человек. Одна из излюбленных тактик — дать человеку что-нибудь перед тем, как попросить его об ответной услуге или «подтолкнуть» к ней. Рост продаж после бесплатной раздачи образцов продукта потребителям также базируются на правиле взаимного обмена. Оно вступает в силу даже тогда, когда нам оказывают услугу, о которой мы не просили. Так, правило взаимного обмена: а) является универсальным; 6) навязывает долги; в) может инициировать неравноценный обмен.
Правило последовательности
Большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах — ведь последовательность в поведении высоко оценивается обществом. Кроме того, он вполне укладывается в рациональную логику, облегчая решение разного рода задач в повседневной жизни. Принятые обязательства, даже ошибочные, имеют тенденцию к самосохранению.
Принцип социального доказательства
Решая, чему верить и как действовать в данной ситуации, люди ориентируются на то, чему верят, что делают в аналогичной ситуации другие, особенно «похожие другие». Этот принцип также имеет мощные социальные основания («обычно, если что-то делает масса людей, это правильно») и рациональные подкрепления («как правило, мы совершаем меньше ошибок и добиваемся большего, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем когда противоречим им»). Именно по этой причине мы так часто слышим в рекламных роликах свидетельства среднего-человека-с-улицы. Чтобы продать продукт множеству людей, надо показать им, что другим «рядовым» людям этот продукт очень нравится, и они им охотно пользуются. Принцип социального доказательства особенно эффективен в неопределенной ситуации, когда люди сомневаются и не уверены в своих силах.
Принцип влияния авторитета
Склонность к повиновению авторитетам очень сильна повсеместно; не только в авторитарных обществах. Причем зачастую люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета (например, титул, марку машины), а не на авторитет как таковой. Согласие с диктатом авторитетных фигур часто имеет реальные практические преимущества и представляется логичным, ибо они имеют гораздо больший доступ к информации и власти. Однако на практике это приводит к тому, что часто люди повинуются авторитетам даже тогда, когда это бессмысленно.
Правило благорасположения
Как правило, мы охотнее соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем или кто нам нравится. Поэтому многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их домов, прекрасно понимая, насколько труднее отказать другу или соседу, чем постороннему человеку. Мы автоматически приписываем индивидам, имеющим приятную внешность, такие положительные качества, как талант, доброта, честность и ум. Внешне привлекательные политики на выборах получают больше голосов, чем непривлекательные. Подсудимые, обладающие приятной внешностью, имеют больше шансов на снисхождение судей; красивым людям чаще помогают. Наше благорасположение также вызывают люди, расточающие нам похвалы.
Дефицит, или правило малого
Ценность предмета или товара для нас существенно увеличивается, если оно становится менее доступным. Когда нечто становится нам менее доступным, мы приписываем ему дополнительные положительные качества и стремиться обладать им. При этом мы редко осознаем, что в основе этого стремления могут лежать вовсе не достоинства данного предмета, а наше психологическое реактивное сопротивление. Возникновение дефицита возбуждает эмоции и затрудняет рациональное мышление.
***
Таким образом, в повседневную практику тесно вплетены социально-психологические механизмы влияния одних экономических акторов на других. Большинство «объектов влияния» эти механизмы часто не осознают, что не позволяет им своевременно защищаться от нежелательных воздействий и препятствовать снижению уровня своей экономической свободы. Однако даже простое изучение, повторение и периодическое напоминание себе об изложенных выше феноменах позволит вам обрести важные экономические преимущества — будь то сокращение трудовых затрат, экономия времени, перераспределение экономических ресурсов в свою пользу и пр.
Научиться анализировать экономическую ситуацию, ориентироваться в окружающей экономической действительности и принимать правильные экономические решения вы можете изучив курсы «Микроэкономика», «Макроэкономика» и «Поведенческая экономика. Психология в экономике и финансах» при обучении по индивидуальной программе. При желании, в процессе обучения вы можете добавить в свой учебный план любые из десятков психологических дисциплин нашего каталога.
